2015格局与趋势下:那些颠覆和无法颠覆的

　　2015年1月3日晚上，从繁荣的上海浦东机场登上印度航空的IA348航班，飞行大约6个小时降落在德里机场，随后转机抵达圣城菩提伽耶，一位瘦小的中年人举着我名字的拼音等候在简陋的GAYA机场，用含糊的英文和我热情地打招呼，坐进当地最好的丰田INNOVA商务车，在机场到迦耶的30分钟的马路两边，不规整地排列着Maruti Suzuki(玛鲁蒂铃木)、现代、TATA和福特汽车在内的近10家汽车4S店。

去年12月份，印度创下近些年来增幅最大的一个月，汽车销量达到26万辆，同比11.7%，这也直接改变印度车市连续三年下滑的局面，全年销量达到318万辆，比2013年增长大约1%。

此刻，距离菩提伽耶8900公里的莫斯科，许许多多的俄罗斯人涌进位于莫斯科郊外的形形色色的各个品牌4S店内，他们大多直接拎着大把的现金，抢购展厅内为数不多的展车。

是年12月，俄罗斯车市结束连续11个月的负增长，在卢布大幅度贬值的推动下，俄罗斯人涌进商店内购买各种消费品，电器和汽车成为俄罗斯人保值的首选，这直接推动俄罗斯的销量上升2.4%，达到27万辆，但是积重难返的俄罗斯车市全年销量仍然下降10.3%至249万辆，这仅有中国汽车全年2350万辆的1/10左右，也仅有俄罗斯历史最高销量500万辆的一半。本土品牌拉达Lada以15.5%的份额艰难保住了市场第一，但是全年销量下降15.1%，起亚、雷诺和日系车在俄罗斯市场的份额逆势攀升。

这一年，欧洲市场在持续下滑五年之后，2014年首次止跌回升，2014年，美国汽车市场连续第三年增长，以1653万辆、增长6%，成为2007年以来销量最高的一年。

2015年1月3日，丰田章男再次登上《商业周刊》的封面，画面上的他手舞足蹈，喜感十足，丰田决定的把新能源的未来下注在一个叫全新的mira的氢动汽车上，“没事，15年之前，Puris刚刚出来的时候，大家就像看待一个妖怪。”对于来自玛丽·博拉(Mary Barra)、马斯克和戈恩的讽刺，丰田章男笑眯眯地回应。

这一年，德国汽车工业在全球的产值全面超越日本汽车，制造不仅成为支撑德国经济最大的行业，也几乎是外贸利润的最主要来源，这一年，德国发布工业4.0新战略全新路线图，这份打通制造、互联网、物联网和智能化技术的全新工业蓝图将基于未来20年的技术和需求，日耳曼民族试图继续占领全球工业制造最高点。

颇为讽刺的是：德国人通过西门子、博世、奔驰、宝马和大众汽车等跨国公司在中国工业2.0和3.0时代赚取的超额利润，返回国内支撑未来的工业4.0计划，但是在这个价值链条中，中国被强硬地排除在外。

当号称全球第一大的白色家电市场造不出日本式电饭煲，当全球第一大汽车市场仍然无法实现底盘和发动机原创性开发，当我们没有诞生一个具有真正国际化能力的整车和零部件公司，我们甚至没有一个全球影响力的汽车行业经理人、媒体人，有时候，中国梦在制造梦面前无奈低头，中国汽车，仍旧在海市蜃楼中，悲沧推高，坐困围城。

或者说，当我们30年合资没有实现“技术换市场”的美好初衷的时候，热衷于获取股比对等分配而来丰厚利润的现实主义，试图在新能源或者智能汽车领域“弯道超车”的魔幻主义，还有对特斯拉们的每一点点欢呼雀跃，却对比亚迪的大踏步前进鞭挞、质疑的当代犬儒主义，这些事实怪诞但是赤裸裸地存在在过去，也将继续存在在未来。

Hi，来一次颠覆可好？

“等你们什么时候把这个产业做到行业第一了，再来我这里谈颠覆。”1月初，华为掌门人任正非对刚刚进入光伏市场的手下说。在这个浮躁的时代，还有多少人有任正非和华为这样的谨慎与执着？

“颠覆”、“重新定义”和“改变格局”这样的术语，充斥在过去一年的汽车圈，从特斯拉到小米，从马斯克到雷军，从苹果到安卓，无不觊觎着汽车市场全球全年10万亿美元级别的商机。这个机会，是传统能源向新能源的切换、物联网向车联网进化双重推力带来的巨大诱惑。

这是汽车行业129年以来面临的最大一次转型，因为它不仅仅是对传统内燃机动力的一次革命，同时也是基于IT技术推动之下的汽车智能化的转型。这次史无前例的变革，和中国社会的进程惊人地结合在一起。核心经济圈持续多年的雾霾导致对环境诉求，导致对新能源汽车的需求；国内互联网技术和物联网技术的进步，催生的汽车智能技术崛起，两股力量的重叠，将对中国汽车行业的未来将产生深远的影响。

2014年，电商是“经销商反水”之后又一个时髦的词儿，从自媒体到商学院案例课程都在热烈地讨论着汽车电商颠覆2万家密布全国的汽车经销商的可能。汽车电商会在2015年拥有更多的话语权吗？零部件供应商、主机厂、渠道商和媒体之间的汽车生态链，会在2015年变得更加均衡和可持续吗？

相对快消和电子产品，包括苏宁、国美、沃尔玛和淘宝、京东，这些渠道已经在许多行业建立了几乎超越制造商本身的强势地位，但是这种渠道的威力和对行业的主导力量暂时还没有渗透到中国汽车制造业。易车、汽车之家等正在蓄势构建的电商平台，2015年的努力，会更有成效吗？

这的确是一连串的问题，在汽车这个生态圈中，无论你是做螺丝的标准件工厂、或者全自动化的组装车间，再或者说是路边的洗车小摊位，已经形成多年的生态关系，正在被逐一打破。

但至少在这一年，豪言要颠覆汽车行业的特斯拉食言了，马斯克的电动车在全球范围内发生了至少五起以上的自然或者碰撞着火事件，他一年之内，还把中国区的CE0换了三位；尽管日产电动车LEAF在这一年创下新的销售记录，但是日产CE0戈恩公开承认了电动车的发展“不如人意”。

这一年，越来越多的外来者觊觎汽车产业，最新的尝试者是博泰和乐视，前者是一家广告公司+零部件供应商，后者则是一家快速崛起的视频与硬件制造公司。

他们会在2015年创下更新的奇迹吗？我们不妨回望历史看看，“只要我们开始，那就是改变。”2009年的时候，汽车电商的先驱、福特汽车前CE0、澳大利亚人纳赛尔雄心勃勃地在他迪尔伯恩的硕大办公室，对媒体说，两年之后，他黯然离开，留下梦想破碎。

千万级的纠葛

有人踌躇满志颠覆现在，就会有人满怀希望去改变未来。所以，当“未来”(Mirai)在去年12月15日率先在日本市场开始销售的那一刻，丰田章男笑颜如花地站在这辆梦想改变未来汽车的人——就像他的父亲15年之前大胆地拥抱普锐斯一样。

不过，章男的麻烦不在日本，也不在恢复生机的美国，而是他一手推动的中国业务。他总是不厌其烦地说“中国最重要”，但是中国市场已经连续三年未达标，2015年，丰田全球最大汽车公司的荣耀将再次面临得而复失的风险，获胜者？自然是雄心勃勃的皮耶希和他麾下的大众。

今年1月21日宣布的数字已经透露出丰田汽车的担忧，这家汽车巨头在2014年总销量达逾1023万辆，连续第二年销量破千万，捍卫了其行业领头羊的地位。紧随其后的大众汽车去年全球共售出1014万辆。包括日本媒体在内的全球许多媒体撰文认为，今年，大众在中国和欧洲两大市场有望继续保持强劲增长，而丰田汽车在这两大市场的潜力面临许多不确定的风险。所以丰田很有可能会被大众赶超，让出第一宝座。丰田已经警示股东，因为日本本土需求量将下降，丰田全球2015年新车交付量或将下降1%至1015万辆。大众完全有可能凭借在中国市场份额的扩张以及在美国市场的新车攻势，而朝着世界第一的目标更近一步。

通用汽车则度过了无比尴尬的2014年，本土市场此起彼伏的召回事件，中国市场坐失市场冠军，新产品科鲁兹全球预冷，凯迪拉克全球延伸之路，比想象中更为崎岖，这一切，都让新晋首席执行官玛丽焦头烂额。

2014年通用汽车全球逾3000万辆次的召回，不仅创下全球汽车公司召回新高度，这也使得玛丽不得不数次出席华盛顿交通机构和议会的当面质疑，在此起彼伏的召回事件背后，暴露出的是通用汽车全球供应链已经出现了系统性的麻烦，这不仅拖累它的步伐，也使得被丰田汽车和大众汽车拉得更远。

不过，2014年通用汽车在全球和中国交出一份还算不错的答卷，2014年通用汽车全球销量992万辆，连续第二年创造了历史新高，较2013年增长2%。通用的好消息几乎全部来自中国和美国，在中国市场的销量同比增长了12%，达到了史上最高的353万辆，北美市场2014年的销量为341万辆。除此之外，欧洲、澳大利亚和东南亚传来的都是坏消息，欧宝持续10年的亏损还在继续，凯迪拉克和雪佛兰在欧洲全面溃败，过于依赖中国和美国的通用汽车，2015年仍然很难接近领先者丰田汽车和大众汽车。

过于依赖中国市场？这没什么，大众汽车全球1000万辆销量中，370万辆来自中国，这个比例和通用汽车992万辆中353万辆相差无几，除了丰田中国销量不足全球1/10之外，排名靠前的几大品牌，包括现代起亚、日产和法国标致雪铁龙，中国早已晋升为各自的第一大市场。

豪华三人行

这个比例，在豪华品牌中更为显著，2014年，中国豪华车市场总量突破180万辆，同比增长逾24%。但是增幅从去年三季度以后明显放缓，预计2014年将是豪华品牌在华最后一次增幅在20%以上。

“2014年的豪华车市场虽然取得了20%以上的增幅，但却是用价格换来的。”一月中旬，一汽-大众总经理张丕杰表示，“去年12月份的豪华车市场平均折扣率达到12.7%，这是对价值链信任的一种伤害。”

反思，从奥迪向宝马蔓延，“宝马要和我们的伙伴共同成长。”1月初，宝马5系电动车上市现场，安格没有直接回答关于51亿元巨额补贴的话题，只是遥远地向近400家经销商示好。

2014年是豪华品牌“黄金15年”的终结，这意味着这一市场从过去15年平均20%以上的增幅结束。《汽车公社》判断，从2015年开始，豪华车增幅快速与乘用车增幅接近，最晚从2018年开始，进入个位数增长率。

虽然饱受平行进口、反垄断和经销商反水的轮番攻击，2014年仍旧是ABB在中国的又一个收获季，奥迪销量达到58.89万辆，宝马中国销量45.6万辆，奔驰以28.8万辆的成绩继续拉近和宝马的差距，同时还扩大了和第四名捷豹/路虎的距离。

但是，奥迪和宝马的缠斗，不仅仅动摇整个豪华车的价格体系，还把这种恶斗通过蝴蝶效应，传递到整个汽车市场。每当奥迪汽车试图在全球拉近和宝马的差距的时候，华晨宝马就把国产宝马5Li的销售量变得跟国产A6L更近一些。宝马汽车的财报显示，尽管中国仅有全球销量的1/4左右，但是宝马在华的业务，稳定等贡献全球利润的接近一半，2012年是如此，2013年和2014年，依旧如此。

2015年，豪华品牌会在中国继续演绎出怎样的大戏？结束数字游戏的ABB，将为2015年市场的复苏和合理回归提供示范效应，尽管沃尔沃、捷豹路虎和雷萨克斯愿意为第二梯队领头雁的位置大打出手，但是没有人会继续以价格战和库存转移的方式，盲目做高销售目标了。

不过，没有人忽视73.9%这个数字，这是一个让沃尔沃、捷豹/路虎和雷克萨斯们梦魇的数字，这是2014年ABB在中国豪华车市场的份额，这个数字比2013年的76.5%下滑了2.6个百分比，但是这足以让后进入市场的林肯、DS们内心崩溃——尤其是豪华车市场增幅即将大幅度放缓的2015年。

ABB的地位无法撼动，2015年这个市场所存疑问已经不多，英菲尼迪还会和前两年那样疯狂而且不计成本地追赶吗？讴歌会不会置于死地而后生？DS说自己的2015年会在2014年2.5万辆基础上翻番，但是我记得早在2013年底，DS希望在DS5 LS和DS6的帮助下，2014年就有5万辆的收成的，看来，DS把这份沉甸甸的希望放在2015年来完成了。

快 就是慢

中国之后，下一个热点在哪里？这不仅仅是跨国公司CE0需要知道的答案，也是试图走出国门的民族品牌未来的需求。

“每个月，大概有80多辆车子卖出去。”距离菩提伽耶正觉塔不到5公里有家Maruti 铃木专卖店，在这个占地超过15亩的大型4S店空地上，停满了各式各样的铃木新车和维修故障车。

这种场景，似曾相识，就像我2003年刚刚开始从事汽车行业报道时，在松江、苏州、佛山和内地任何一个中型城市看到的一样，印度和俄罗斯，还有遥远地南非、巴西，和中国组成的BRICS(金砖五国)，还远远没有进入成熟的汽车社会，人口庞大的印尼、年轻的穆斯林国家群和非洲大陆广袤的汽车处女地，是未来汽车工业拓展的乐土。

2015年年初，印度政府发布的数据显示，日本在2014年对印度的投资企业数量增长了13%，日本企业在印度的数量从2013年的1072家增长到2014年的1209家，新增企业主要是汽车和交通运输。而国家商务部在去年下半年的统计显示，日本对华的投资，跌倒五年来的最低，铃木在莫迪的故乡开设印度的第三家工厂，本田汽车和缅甸政府的新工厂谈判接近尾声。

三年之前，利比亚反政府武装在国产长城皮卡上架起了冲锋枪，伊斯兰国IS武装分子在丰田苔原皮卡上穿越沙漠，奔驰乌尼莫卡大型商务车成为维和部队的运输车，这些交通工具与武器，怪异地共存在文明与野蛮的社会。新年的某一天，丰田章男邀请日本首相安倍晋三为刚刚下线的氢动力汽车Mirai站台，再次成为国人攻击这家伟大的汽车公司的口实。

政治与经济、传统与创新、宗教与民族、仇恨与宽容，国家与主义，在我们偌大的地球村，以一种约定的方式，共生、共存。

经历了2011年之前的井喷的癫狂，又经历了2012年以来的下行与平淡，所有这个行业的快乐与悲伤，成与败，上升与下跌，他们互相转换、互相迁变，在所有的更迭变化中，当我们记录着这个飞速发展的世界，记录着那些纷繁复杂的现象时，我们需要的是去努力寻找那些不会被这大潮冲跨的东西。

所以，做这个时代和行业最忠实的记录者、批判者和建言者，这不仅是作为媒体的本分，更是推动这个行业成长和进步的思想力量；按照市场的规律，理性而且建设性地制造、销售和配套，用最新的技术和产品，这是汽车制造商的本分，也是过去129年以来，汽车行业对社会的价值所在。

但是，在这个“不够快就是慢”的年代，在这个模式横行、快钱当道的年代，试图说服自己“快，其实就是慢”有多难？

但是，这个快速奔跑、遍布浮躁的行业和社会正在准备进入慢的时代，裸泳者浮出，浓妆者现身。

而你，会用什么来迎接这徐徐展开的2015年？