力诺集团:探求太阳能企业发展之道

   提要：庞大的太阳能市场催生了规模巨大的太阳能产业。据中国太阳能产业协会最新统计显示，中国目前已成为全球最大的太阳能热水器生产和使用国。面对激烈的国内外竞争，中国太阳能企业如何健康成长？“抛除政府政策导向、能源环境问题的拉动、市场的厚积薄发等外部因素，从企业自身品牌战略管理的角度考量，中国太阳能企业已经具备打造国际品牌的气质。”力诺集团副总裁申文明说。身为山东建筑大学兼职教授、山东省委党校兼职教授，申文明对太阳能企业的发展有着自己独到的见解。
  

   中外合资的优势在哪里？

   太阳能热利用，中国堪称是引进、吸收、再创新的典型，但从行业整体上看，中国在镀膜技术、生产工艺上与国外一流水平仍存在差距。“承认差距不是妄自菲薄，而是要缩小差距，赶超国际水准。”申文明说，力诺集团太阳能民用产品已经与国际一流水平找到了连结点。据介绍，德国Paradigma公司是世界太阳能领域的著名企业，拥有多项光热转换关键技术，技术储备两代以上，其独家研制开发的太阳综合热能系统享誉全球，建立了遍及欧洲的服务和销售网络。强强联合、合作共赢的基础，使中德两大太阳能巨头合资促生了力诺瑞特，目前德国Paradigma常年派遣掌握国际高端太阳能热利用技术的专家服务于力诺瑞特，国际CIM项目组织也定向指派国外太阳能专家长期进驻力诺瑞特，提供技术支持。

   健康理念先导 打造阳光指数

   太阳能作为可以广泛利用的新能源，人类对其大力开发利用的终极目的是改善人类生存环境、提升人类生活质量。力诺瑞特形象地把太阳能展示在公众面前，首次打造出“阳光指数”概念。

   申文明特别强调“1=8”关系，即“一台太阳能挽救八棵大树”：一台2平米集热面积的太阳能热水器每年产生的热量，相当于8棵大型落叶乔木燃烧所产生的热量，同时相当于节省了214公斤标准煤、88立方米天然气、1748度电，每年可节省资金近千元，同时相当于减排二氧化碳241.82千克。“市民根据自己太阳能热水器的使用状况，可以方便地计算自己的‘阳光指数’，此举可以促使消费者更切身地意识到自己与全社会共同致力于保护家园的责任，调动个人、家庭的社会积极性。”

   国际化品牌具备什么样的气质？

   申文明说，国外许多500强企业用上百年的时间来运作一个品牌，而国内的企业在市场化的发展过程中，普遍存在急功近利的浮躁行为。“中国企业和世界的接轨，可以学习，但不能跟风。力诺瑞特从德国学到的固然有先进的技术，但德国人科学、严谨的理念表现在力诺瑞特的品牌上，就是力诺瑞特产品的每一个细节都要求完美。细节决定成败，细节铸就品质。”

   申文明讲了“一个橡胶防滑地拖赢得一场竞标”的故事。力诺瑞特曾经和几家太阳能企业一起竞标某重大型太阳能工程，最后该房地产企业的老总要求各企业“用一句话告诉我，我为什么选择你的产品？”，其他企业代表都努力阐述自己的产品和品牌如何好，而力诺瑞特项目经理只拿出一个橡胶防滑地拖解释道，力诺瑞特的每件产品上都有这样的橡胶防滑地拖，它的作用很简单，能够和建筑物顶面牢牢结合在一起，而且不破坏建筑物的防水层，不会因此缩短建筑物和热水器的寿命。一个人性化的严谨细节，赢得了一场激烈的竞标，品质的魅力也正在于此。“输成本不输人心，消费者最大的购买成本不是付出了多少钱，而是对品牌的一种信任，失去了信任，一切成本都没有了”，申文明说：“打造优质产品可以不惜成本，低质低价虽然可以暂时获得一些市场，但长远来看，绝对不是消费者的需求，也不可能保持企业的长青。”

   品牌的亲和力和责任感如何演绎？

   对环境友好是品牌亲和力的重要内涵。2006年7月25日，力诺瑞特与全球500强之一的美国霍尼韦尔合作，成功将新型霍尼韦尔HFC-245fa发泡剂应用于太阳能热水器生产，推出全球首台采用不破坏臭氧层环保发泡材料的太阳能热水器。“从更宽广的角度看，品牌的亲和力更要体现在社会责任上。”申文明说：“太阳是最无私的，它是太阳能产业最大的、不求任何回报的股东，我们所做的阳光产业应该也必须回馈人类、回馈社会”。此次四川大地震，更是洗礼了太阳能企业的社会责任。力诺集团及力诺瑞特太阳能是济南市第一批行动起来大额捐款捐物的企业、第一批参与灾后重建的企业，目前捐助已达400多万元，建成了灾区最大太阳能浴室。品牌战略公关专家认为，现阶段力诺瑞特品牌公关形象得分最高，美誉度得到空前提升，企业的战略公关达到一个历史新高度。

   渠道创新是自我跨越，还是引领行业涅磐？

   在中国太阳能热水器的发展进程中，家电化的营销模式是主流，争渠道、拼价格，太阳能热水器专卖店及相关家电卖场变成了短兵相接的主战场。力诺瑞特倡导的“太阳能与建筑一体化”，使建筑设计院成为连接太阳能和建筑的媒介，从而实现太阳能与建筑的同步设计、同步施工、同步验收以及同步的后期物业管理，引领了太阳能的“去家电化”。

   申文明认为，力诺瑞特“去家电化”对渠道的创新，带来的不仅是营销模式的转变，同样也激发了巨大的市场潜能，渠道的创新以及推动太阳能建筑结合标准的完善更是契合了“一流的企业做标准”的理念。“太阳能与建筑结合”促进了标准化、模数化、集成化的实施，而太阳能成为建筑的“部件”，更有利于科学、严谨的规模化推广太阳能。同时，“太阳能与建筑一体化”与中国的城市化进程同步推进，它的意义不仅在于当前的太阳能推广，更着眼于行业未来二十年甚至更长时间的发展。农村市场与“太阳能与建筑一体化”并不矛盾，太阳能企业可以在农村广泛布点，通过普通渠道实现太阳能的广泛推广。“太阳能与建筑结合，是在新的渠道、更短的渠道实现技术增值、产品增值、系统增值，是泛滥的红海中的一方蓝海，是创新，而不是颠覆，更不是否定。”

   产业链成为太阳能民品可借之势

   力诺集团是目前中国唯一拥有完整太阳能产业链的企业，年产镀膜管3000多万支，占国内中高端市场的70%以上，不仅为全国几百家太阳能厂家源源不断地提供优质镀膜管，而且出口欧洲为免检产品。

   申文明说，力诺瑞特作为力诺集团太阳能产业的龙头，依托力诺集团完整的太阳能产业链，整合德国Paradigma的技术，在规模、技术和成本上独具优势，有利于使中国的老百姓都能用上健康廉价的热水。值得一提的是，虽然力诺瑞特在和低质低价品牌的竞争上不具备外部的优势，但力诺集团产业链仍然为力诺瑞特提供了巨大的内部成本优势，同时在产品的生产过程中，力诺瑞特推行的全程控制，使得产品的每个环节都具备可控性，减少了不合格产品带来的浪费，在品质竞争过程中，这种成本优势就自发体现出来了。

   练好内功才能走得长远

   申文明着重强调了科学传播太阳能信息的重要性。他认为，科学合理的太阳能热水解决方案是需要综合的高品质产品，而不是由太阳能产品的某一个性质决定的。有些中小企业抓住某个特点大肆炒作，即使有的企业在这个特点上根本不具备优势，却也抢着占位，向消费者传递了不科学的信息。“消费者一旦受到市场教训，产生行业的信任危机，这个责任需要整个行业担负，对推广太阳能新能源和推进节能减排将产生极大的危害性。”“太阳能是一种辅助能源，太阳能不是万能的”，申文明强调，太阳能企业应该在客观科学的前提下，更多的关注太阳能热水的综合解决方案，关注给消费者带来的感受，关注消费者的健康，推动使用新能源的科学生活方式的确立。各企业应练好内功，真正在产品品质上有大的提升，而不是仅仅靠着消费者短暂存在的盲点获取一点暂时利益。政府以及太阳能行业协会应该从标准上对行业严格约束，推动太阳能行业由散乱趋向统一，从而引导整个行业的健康发展。

   技术创新的智力资源在哪里？

   纵观国内成功的民族企业，海尔、联想、华为等无一不是依靠强大的技术研发逐步走向世界，对于一个仅仅发展了7年的力诺瑞特，能否增强造血功能，在掌握自主知识产权的方向上迈出新的步伐？

   近年来，力诺瑞特一方面继续加大人才培养，同时充分发挥产学研结合的平台，与山东建筑大学开展校企合作，创建中国首个太阳能与建筑一体化本科专业；与清华大学合作成立的“清华力诺能源光电子研究所”，聘请“中国真空镀膜管之父”殷志强教授担任学术带头人，致力于研发太阳能中高温技术，太阳能光热、光电综合利用技术。申文明在谈到技术资产时强调，和国内外知名的学府和科研机构合作，目的就是要加快太阳能利用技术向产业化转变的速度，并且在一定时期内，把产学研结合下的技术成果培育成企业新生代的技术资产。

   借船出海 大步迈开国际化步伐

   谈到国际化，申文明指出，力诺瑞特的中德合资背景，决定了从成立之初它就是一个与国际高度接轨的新能源企业。它不仅整合了力诺集团和德国Paradigma集团太阳能热利用技术，而且深化整合了两者在全球范围内的网络渠道，产品畅销30多个国家和地区。

   力诺瑞特始终放眼国际市场，坚持自主品牌和服务的全球战略。2008年3月，古巴从力诺瑞特成功引进一条具有国际领先水平的太阳能热水器生产线。力诺瑞特技术出口，成功扭转了我国太阳能出口贸易以成品、半成品及贴牌为主的低层次贸易结构，在太阳能技术输出领域开启了先河，展现了“中国创造”的风采，也开启了南美市场的大门，结合成熟的北美市场，基本形成了力诺瑞特“中间突破，两端拓展”的局面。此外，力诺瑞特积极推进在相关国家和地区的标准认证，打破太阳能产品的贸易壁垒，先后获得欧盟通行的SolarKeymark认证、加拿大相关标准认证、韩国相关标准认证等，企业的国际贸易更加成熟。

   太阳能产业还能走多远？

   目前，我国的太阳能热利用技术基本上还处于低温利用阶段，中温利用才刚刚起步，而力诺瑞特早已捷足先登，其太阳能中高温利用技术开拓了太阳能热新的使用领域。太阳能采暖制冷、太阳能海水淡化、太阳能热发电，以及其他各种需要热水和热蒸汽的生产和生活领域具有广阔的发展前景。力诺瑞特推出的新一代的太阳能产品Aqua系统，是在分体式太阳能热水器的基础上的升级，在太阳能综合利用的领域中向前迈出了一大步，它运行更加可靠，自动化程度更高，使用成本低廉，防冻功能出色，还可在原有热水系统基础上改造升级后，有效地为采暖设备提供辅助能源，解决了太阳能在冬天热效率低的难题。“Aqua系统的推出，预示着中国太阳能行业的3.0时代即将到来。”申文明说，太阳能中高温热能利用代替热水利用是行业发展的必然趋势，力诺瑞特已经迈出了第一步，在这条路上，力诺瑞特还将继续为中国太阳能热利用行业带来惊喜，实现更多新的突破。

   (编辑:xiaoyao)