晶科能源摆脱政策依赖 打破新兴产业的宿命

   北京时间2012年2月13日凌晨举行的西甲第23轮联赛中，瓦伦西亚气势如虹，以4-0的比分大胜希洪竞技，取得球队在2012年的联赛首胜。作为瓦伦西亚的赞助商、光伏组件生产商江西晶科能源有限公司(下称晶科能源)因球队的傲人成绩，分享到了胜利的光环。

 “体育，特别是作为第一运动的足球，拥有最多数量的观众，可以让晶科迅速建立起品牌知名度，同时超越同质化的竞争局面，成为一个具有高识别度的光伏品牌，进而与目标消费者建立紧密关系。”半个月前，晶科能源全球品牌总监钱晶对记者表示。继2011年成为德国国家足球队广告合作伙伴、赞助旧金山49人橄榄球队，至此次牵手西甲劲旅瓦伦西亚，体育赞助营销成为晶科能源2012年国际化营销策略的主轴。

   在过去的一年，晶科能源过得并不易：在浙江海宁的生产企业环保门事件让其饱受诟病;欧洲国家取消了对光伏企业的补贴，让包括晶科能源在内的众多企业受伤……

艰难的成长

   对光伏企业来说，已经过去的2011年是大喜大悲的一年。2012年4月初，各上市公司2011年财报陆续发布，许多企业惨淡的营收数据诠释了2011年光伏企业的艰难情形，近九成的光伏上市企业出现亏损或者巨亏，仅有一二家实现了盈利。

   与无锡尚德这样的老牌光伏企业相比，晶科能源属于后起之秀。2006年晶科创立，短短几年间，形成了包括硅锭硅片电池组件垂直一体化的产业链，并于2010年5月14日登陆纽交所实现IPO，成为中国光伏企业第十家、也是2008年国际金融危机之后国内第一家在美国上市的光伏企业。

   年报显示，晶科能源2011年的营业收入达到了967391.8万元，比2010年增长了78.92%。尽管2011年的年报不如2010年那般靓丽，但这一增长仍然值得称道。

   业内人士都很清楚，晶科能源能保持营收的增长并非易事。晶科能源CEO陈康平向记者表示，这要归功于晶科能源从2009年开始一体化布局终端客服、终端产品构建的稳定的市场和渠道。

   太阳能行业从长远来看非常诱人，2010年的一段时间，电池组件的价格极速攀升，很多企业为了赚取快钱，大幅提高电池组件的产能。相关统计显示，国内光伏企业有近500家，其中具有一定独立规模的企业在200家左右。为了寻求合理并符合市场需求的企业布局，晶科能源在一体化模式中创出新的发展模式—除硅料之外，晶科要做硅片、电池组件部分产业链一体化生产商。这一模式在保障产品品质稳定的同时，也有效保证了合同的按期履约，从而获得稳定的客户资源。

背离的数据

   
   多晶硅成交价格继续下滑，厂商由此对未来发展的不确定性感到担忧。当前，国内40多家多晶硅企业，除几家上市公司外，均已陷入全面停产状态;部分厂商所售产品价格已经低于其成本，市场即将进入进一步的淘汰整合期。由于进口多晶硅价格的大幅调低以及订单的减少，企业更是雪上加霜。同为光伏行业、总部位于浙江宁海的东方日升(2012浙商全国500强302位)的日子显然难过得多。东方日升4月21日公布的2011年年报显示，公司的营业总收入、营业利润以及净利润都有所下降。其中，营业总收入比2010年的23.75亿元下降了11.31%;营业利润由2010年的3.12亿元下降到2011年5545万元，同比下降了82.22%;净利润方面由2010年的2.75亿元下降到2011年的5412万元，同比下降80.33%。

   尽管东方日升实现年内销售量同比保持增长，但由于受欧洲债务危机蔓延、全球光伏行业产能过剩及美国光伏“双反”调查等因素影响，公司光伏产品销售价格出现大幅下跌。而晶科能源也一样，其净利同比却下跌了97.7%。

在这种严酷的外部环境之下，许多企业已经无法应对任何因为管理或者投资不善带来的冲击。

 “毫不夸张地说，同时期成立的光伏企业中，晶科的成长性最高。”陈康平曾经这样说道。过去四年，光伏产业行业起伏不定，晶科能源有机增长与战略并购并行。2008年，国际金融危机笼罩下，晶科继续提升硅片产能;其间同步完成两轮私募融资，新加坡华璞毅恒资本有限公司、深圳创新投资集团、以色列风投基金Pitango等共投资超过8000万美元。2009年7月，晶科能源宣布收购浙江太阳谷能源应用科技有限公司，跨省并购，将产业链延伸至电池、组建领域。“2010年做硅片的管理成本小，在很多企业纯粹卖硅片、卖电池能赚取更多利润的时候，晶科开始平衡产能，垂直一体化以后，2011年底到2012年我们的工厂运营和外部市场整体是非常好的。”

摆脱政策依赖

   中国太阳能光伏产业具有“市场在外、核心技术在外、原料在外”的特点，欧洲市场一向是全球光伏市场的重要阵地，光伏装机量占据全球的70%以上。而据业内估测，中国市场目前占据了全球市场80%的生产份额，其中95%用于出口，欧洲市场占比达75%。

   晶科能源的全球营销中心位于上海浦东，目前已经建立了全球化的营销布局，在瑞士、德国等地分别设立了子公司，营销网络遍及欧美以及亚太20多个国家和地区。

   管受到海外市场的冲击，但陈康平表示，晶科的全球化策略会坚定地走下去。但是，晶科能源的营销手段却发生了重大改变。他们选择了体育营销作为主要营销手段。

   钱晶表示，这样的营销策略是经过深思熟虑的，符合晶科目前的战略规划。“前两年我们在做的所有准备和勤练内功就是为了今天走上品牌打造之路。光伏产业不是产能过剩，而是需求没有被打开。”

 “我们以提升客户体验和感受为品牌基石。”钱晶分析说，“从产业应用面来看，欧洲等国家虽较大程度地削减了大型地面电站项目的补贴政策，但对于居民屋顶和部分商业项目仍维持较高的补贴率。以太阳能使用大国德国为例，在德国政府2011年尝试下调电价来控制光伏行业时，德国民众还是每户多支付了130欧元力挺绿色电力。”我们把目光投向更下游的终端消费者，普通民众和中小分销商、安装商。体育赞助具有沟通对象面广、量大的优势，无疑可以帮助晶科在目标市场迅速提升能见度。

   钱晶告诉记者，体育运动，特别是足球没有文化和种族的差异，它有其内在的精神和文化，有着较高的社会认同度，对塑造晶科品牌的外在形象与充实品牌内涵，都能起到立竿见影的效果，实现营销突破。光伏企业目前的市场还是以欧美为主，而体育赛事是全球性的运动，覆盖率比较广，是投资回报率比较高的方式。

   事实上，在晶科能源调整营销策略的背后，有一套数据作为改变策略的依据。欧洲危机使得项目融资环境恶劣，政府对于大型电站项目补贴锐减，地面项目的安装量同比下跌13%，而住宅项目的安装量缓慢上升至16%。晶科能源仍然坚持开发南欧和东欧市场，以及欧洲的一些小国家，多播种，勤布网。在亚非和中东地区，以中国、日本、印度、南非等新兴市场为主攻对象。

 “晶科能源发展确实快，但我们的目标绝对不是去做暴富的行业猎金者。”陈康平说，“光伏组件的使用寿命是25年，只有有恒心者，才会去着力耕耘品质，经营好品牌”。