世界杯赞助商的经济账

从南非的横空杀出到巴西的再战江湖，世界杯的赞助商名单上，英利扮演了5年孤独的中国行者，只是,下一次世界杯上, 以中国汉字为载体的英利广告是否再次出现，暂时无人给出答案。

与此同时，借助世界杯的名义进行营销正成为中国企业的追逐热点。

英利的两届世界杯

当中国足球队在为仅有一次进入世界杯的历史而尴尬的时候，来自中国河北保定的英利，已将世界杯赞助商的身份两次揽入怀中。

连续两届赞助世界杯，世界杯80年历史上第一家光伏企业、第一家中国企业，特立独行的营销策略让中国英利赚足了眼球，也引来不断的质疑，新能源企业大手笔赞助世界杯值吗？

在世界杯的赞助名单上，可口可乐、麦当劳[微博]、阿联酋航空等都是常见的面孔，而这些品牌的共同点就在于直接面对最终消费者，相比这些企业与消费者的紧密程度，英利这样的光伏生产商像是一个另类。

“世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事，成为赞助商可以借力传播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩赞助世界杯，代表了公司的品牌与实力。”英利总裁特别助理梁田认为。

巴西世界杯开始至今，美国上市的英利，股价从3.1美元上升到接近4美元，与此同时，其连续多年的亏损状态并没有出现赢利的迹象。对其赞助世界杯“烧钱”的声音不绝于缕。

在2010年南非世界杯期间，英利股价同样出现了大幅上涨，一个月时间内，从8美元上升到11美元，市值增加近5亿美元。与当年相比，英利股价四年之内下降超过60%。

“这不是英利一家的问题，整个行业目前都处在亏损之中。”梁田认为。

“中国英利”，当2010年南非世界杯上这四个汉字出现在赛场上时，带给中国球迷的是错愕和惊喜，球迷们无法在赛场上得到的激动通过四个熟悉的汉字得到了一丝的慰藉。四年之后，当再一次在世界杯球场露面之时，“中国英利”后面多了“光伏入户”。

在英利的历史上，拿出高额费用连续两届成为世界杯赞助商，与其选择足球作为营销突破口有着重要联系。

2006年，恰逢德国世界杯，英利毫不犹豫地决定从世界杯入手，选择以为凯泽斯劳滕球场提供光伏组件的形式，以德国为突破口打开了海外市场第一扇门，随着德国世界杯足球场凯泽斯劳滕球场1MW光伏屋顶工程竣工，英利开启了其利用足球赛事进行品牌推广的进程。

“欧、美、日的品牌全球化建设已经上百年，这是他们的优势。我国经济活跃、有生命力是我们最大的动力，加上欧美经济现状，我们比以往任何时候都更具有成功‘走出去’的条件。”英利集团董事长苗连生认为，“未来几年是中国企业‘走出去’的战略机遇期，提升中国软实力全球品牌建设重要且必要。”

世界杯上，英利品牌形象广告的标准色为太阳能组件特有的深蓝色，因此，它特意选择与大红色调的麦当劳广告相邻出现。正是字符、颜色所形成的强烈视觉差异，吊足了受众的好奇心，从而引发高频次的关注度。

“利用世界杯进行营销，是商家必须抓住的机会，毕竟在全球范围内，能够吸引所有人目光的体育赛事只有奥运会和世界杯。”著名体育营销公司八方环球亚洲区公关总监郭利君告诉新金融记者，“这是一次营销盛宴，但并不适合所有企业。”

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　醉翁之意

世界杯正酣之际，唯一的中国赞助商英利集团董事长苗连生并没有在巴西露面，这家世界出货量第一的光伏制造商，现在的重点在于推广地面。

“这是与英利的发展重点分不开的，现在是分布式的时代，所以赛场广告牌加上了四个字。”梁田介绍。

事实上，在中国光伏发电领域，国家能源局在2013年才开始大规模推广发展分布式发电系统，而在世界其他光伏市场，关于分布式与集中式的争议一直不断。

对英利来说，赞助巴西世界杯，醉翁之意不只在酒，赛场上的广告牌和电视转播中的汉字后面带来的是实实在在的市场占有率。当地时间6月27日英利表示，在成为世界杯历史上首家零排放赞助商之后，其将为巴西最大的光伏停车场项目提供500KW太阳能组件。

“光伏停车场是应用范围极广的一种太阳能项目，我们也可以将这种应用推广到巴西各地。”英利巴西分公司执行理事、总经理马库斯表示。

“多样的自然地质条件和良好的光照条件让拉美和加勒比地区在太阳能这种清洁能源的发展上具有良好的潜力。”一份太阳能产业研究报告这样介绍该地区。

据介绍，目前在拉美地区，已经有三分之二的国家制定了清洁发展机制，三分之一的国家制定了可再生能源发展战略。拉美在新能源发电平价化方面，甚至走在了世界前列。墨西哥、智利和巴西这些国家安装太阳能组件来发电比从当地电网购电还要便宜得多。

“企业不论大与小，只要你的视野是在全球建立品牌战略，就应该牢牢掌握主动融入全球一体化。”苗连生认为。

　　未来难题

赞助先行，产品跟进，英利从这样的营销策略中间尝到了甜头，在其发力的德国市场，一项关于中国品牌影响力的调查显示，英利名列第三，前两名为别为联想和华为。

2010年南非世界杯，英利凭借在世界杯赛场的精彩亮相一脚踢开了非洲新兴市场的大门。非洲地区90%区域没有电网覆盖，传统电力供应严重不足，缺电少电极大地影响了整个非洲经济的发展。

“公司当然要在商言商，赞助这两次世界杯的重要原因就是比赛都不是在欧美地区举行，而非洲、南美这些地方都是光伏的未来市场，开拓起来相对容易。”梁田告诉新金融记者。

南美球队在赛场上表现抢眼，墨西哥、智利和巴西相继进入世界杯16强，对英利来说显然押对了宝。据IHS公司太阳能光伏市场展望报告，2012-2016年拉美地区总体光伏安装容量预计为5.3GW。墨西哥、智利和巴西将成为该光伏市场的领导者。

而在智利北部的部分地区，有记录显示曾经连续四年的时间里没有降水，是全球最干旱的地区，对于该地区来说，这很难说是一件好事，而对盯住这块市场的光伏企业来说，这样的自然条件是再好不过的。“这样的地区具有非常好的光照条件，很适合建设大规模的太阳能发电站。”

据智利环境评估局透露，到2013年为止，该国总共收到了70多个项目环境评估申请，其中发电量超过50MW的项目就有20多个，总的发电量将达到3000MW。

苗连生在接受采访时表示，如今组件产品的价格成本低了，消费者安装使用更方便了，光伏产品正在实现“大众化”。未来，光伏电站尤其是分布式，将会是光伏行业转型的方向。

而现在，留给英利的难题是，在连续两届牵手世界杯之后，下一次怎么办？是继续投入还是见好就收？

“是否会继续赞助下届世界杯，现在还不能给出答案，需要看本届的效果。”如果英利退出世界杯赞助商队伍，对中国球迷来说，那几个熟悉的汉字将成为绝唱。

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成为赞助商不容易

随着世界杯逐渐增加的影响力和关注度，成为赞助商的价码也在水涨船高。

1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，令阿迪达斯一举反超劲敌耐克，被认为是借力世界杯营销的最经典案例，从此之后阿迪达斯成为国际足联合作伙伴一直形影不离。

“世界杯这样的全球顶级体育赛事，想成为官方赞助商并不是很容易的事情，都是需要巨额费用。”郭利君介绍。

然而，到底投入多少才可以搭上世界杯的快车，相关各方保持着一致的沉默。“这是商业秘密，我们之间有保密协议。”梁田告诉新金融记者。

业内人士介绍，在2010年南非世界杯期间，国际足联合作伙伴的价码为2.5亿美元，而赞助商级别的费用在8000万美元左右。

而据美联社消息，巴西世界杯上，国际足联的收益将为40亿美元，主要来自电视转播收益和赞助商费用，其中后者贡献了14亿美元。

世界杯赛场上鏖战正酣，赛场外的商业竞争同样刺刀见红。无论是电视上铺天盖地的广告还是赛场上各式各样的企业标志，能够与世界杯挂上钩，对于商家来说，并不容易。

在国际足联网站上，记者查询得知，2006年之后，国际足联将赞助商分为不同级别和形式，主要有国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商和国家支持者三种形式。

“不同等级的合作伙伴有不同的权益，获得不同的曝光度，这与其可以提供的价码有关。”目前，国际足联的合作伙伴有阿迪达斯、可口可乐、现代汽车、索尼、阿联酋航空和万事达卡6家。

而包括英利在内的世界杯赞助商有麦当劳、强生、百威等8家，亦全部为世界知名品牌。

“成为赞助商不只是出钱多少的问题，更是品牌的影响力、市场表现以及履行社会责任等多方面因素综合的结果。”可口可乐中国一位人员告诉新金融记者，“赞助费用多少这是秘密，我也不知道。”

“费用之外，还要考虑产品之间的冲突，比如阿迪达斯和麦当劳进入了，耐克和肯德基[微博]就不能同时进入 。”郭利君告诉记者。

事实上，在中国企业眼里，成为世界杯的官方合作赞助商固然重要，选择打擦边球的模式，同样可以利用搭上世界杯的快车。

“这样的企业和品牌很多，比如央视取得了世界杯在中国大陆的独家转播权，那就会有企业采取与央视合作，通过赞助央视的节目变相将自己与世界杯联系起来。”郭利君介绍。

英利之外，另一个中国品牌哈尔滨啤酒同样“凭票”搭上了世界杯快车，只是因为其目前被控制在百威英博旗下，能否算作中国品牌在业内存在着不同的声音。