英利赞助世界杯的生意经

巴西世界杯足球赛唯一中国赞助商英利的广告在１３日的揭幕战中亮相。汉字“中国英利”“光伏入户”在赛场上交替出现。

这是英利第二次作为官方赞助商的身份出现在世界杯的广告牌上，每场出现至少８分钟。

中国企业的高额广告投入引来质疑：这笔买卖划算吗？

强扭的瓜甜不甜？

英利第一次成为世界杯官方赞助商颇为偶然性。世界杯官方赞助商只限八家，不缺不补。

“受金融危机冲击，一家企业宣布解约，撤销赞助计划，意外空出一个名额让我们赶上了。”英利公司总裁特别助理梁田说，“赞助南非世界杯确实靠了点运气。”

对于这次偶然加盟，外界众说纷纭。有媒体说，英利顶替上场，增加其经济负担。

梁田说：“赞助南非世界杯，是我们自愿的选择，是企业自身能够承受的。”

英利在２００９年就产生了赞助世界杯的念头。时任公司首席财务官李宗炜在从慕尼黑飞往北京飞机上偶然看到，２６０亿人次观看世界杯，１９８个频道转播世界杯。

英利与国际足联联系，表示愿意将绿色低碳理念带入世界杯，与国际足联的绿色发展目标相吻合。

梁田说，企业对于品牌传播和市场拓展有需求，对国际足联提供的世界杯平台感到满意。“因为是主动去做的，赞助世界杯与我们的品牌战略和市场战略相吻合。”

放长线钓大鱼？

据估算，英利赞助南非世界杯，花了大约５亿元人民币。

投入这些钱，回报有多少？总部位于河北保定的英利公司２０１０年年报显示，公司光伏电池组件销售１０６１．６兆瓦。凭借赞助南非世界杯的品牌效应，产品销售实现３％－５％的溢价。据此推算，英利通过南非世界杯赚了至少５０００万美元（约合３．１亿元人民币）。

英利董事长苗连生认为，英利的世界杯营销战略收益大于投入。他说，从２００６年德国世界杯凯泽斯劳滕球场安装１兆瓦太阳能电池组件，到２０１０年南非世界杯醒目的广告牌，再到２０１４年巴西世界杯四年的赞助合同，英利的品牌形象已在全球闻名，各项销量数据也有了令人满意的回报。

根据２０１４年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查，英利以１７％的品牌知名度排在联想（３０％）和华为（２１％）之后。

品牌知名度的提升为英利带来了全球销量增长。２０１１年英利光伏组件产品全球销量达到１６０４兆瓦；２０１２年突破２３００兆瓦，居全球销量冠军；２０１３年超过３２００兆瓦，连续两年成为全球出货量第一的光伏企业。目前，全球每１０块光伏组件中就有一块产自英利。

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行业寒冬？

梁田说，２００８年至２０１０年，全球光伏行业利润较高。２０１０年后，光伏行业渐入寒冬，美国、欧盟对中国光伏产品实施“双反”政策，相关企业的发展前景较过去黯淡。

“欧盟和美国的‘双反’对英利造成了不小的影响，政策使得产品价格被迫抬高，导致出口不畅。这两个区域是光伏产品销售非常稳定的市场，可获得的利润较大。”梁田说。

梁田说：“全球光伏行业近两年都在亏损，很多人认为英利是因为赞助世界杯而连续亏损三年，但亏损实际是整个行业的普遍情况，英利并不是特例。”

“是否赞助下一届世界杯，还要看之后的赞助形式、光伏产业发展的趋势和企业自身发展战略的考虑。”梁田说。苗连生则表示将会考虑在体育营销这条道路上走下去。

打铁还需自身硬

从２０１１年开始，英利经历着光伏行业调整的各种困难，但市场份额扩大。全球市场占有率从赞助世界杯之前的３％提高到现在的１０％，确立了全球第一的地位。

“光伏行业的落后产能淘汰得越多，对整个行业的发展越有积极的促进作用，对英利的发展越有利。”梁田说。

梁田对未来充满希望：“全球光伏市场还在扩大，人们对绿色能源的需求不断增加，对传统能源的依赖会逐步减少。”