户用光伏全面解析：市场、技术、模式、策略

前言：户用光伏市场有多大?户用收益具体如何?制约户用市场发展的关键因素是什么?市场上的主流模式有哪些?资金问题如何解决?本文针对以上问题,用实际的数据与分析解答以上问题。

根据省市规划，2020 年我国户用光伏累计装机有望达到 36GW

我国一些省市出台了户用光伏的发展规划，其中最具代表性的就是浙江的“百万屋顶”计划计划在 2020 年全省建成家庭屋顶光伏 100 万户以上，总装机容量300 万千瓦左右。规划制定时间是在 2016 年，但是的组件效率与现在相比有较大的差距。因此我们认为浙江 100 万户的装机，平均每户规模在 6kw 左右(考虑到有 20 万户的扶贫项目)。因此到 2020 年浙江省的户用总装机规模约在 6GW。与浙江类似出台规划的还有海南三亚，印发了《三亚市推进农村家庭屋顶光伏项目建设实施方案》，力争到 2020 年，实现 92 个村民委员会及已完成属地化管理的农场(居)符合建设条件的居民家庭屋顶光伏发电项目建设全覆盖。预计总户数在 6 万左右，平均 5kw 每户，总装机规模约为 3GW。

2017 年浙江省的 GDP 贡献值为 5.1768 万亿元，占全国 GDP 总量的 6%。未来户用式主要发展区域还是在中东部地区，经济水平较高，用电需求较大的省份。因此我们认为到 2020 年全国户用光伏累计装机规模约为 6 个体量的浙江省，即 36GW。2017 年我国户用光伏累计装机规模约为 4GW，2018 年预计新增装机 6-8GW，到2020 年，户用光伏上涨空间巨大。

我国 2017-2020 年户用光伏装机预测

我国疆土辽阔，人口众多，户用光伏远期目标有望达到 500GW

根据国家电网统计数据，2015 年居民分布式光伏新增并网 2 万户，2016 年新增并网 15 万户，2017 年新增并网户数 46.5 万户，装机容量达到 3GW，户用光伏累计装机规模约为 4GW。2018 年我们认为户用式光伏依然会飞速发展，预计安装户数在 60-80 万，单户的装机规模平均达到 10kw，因此 2018 年户用光伏的市场空间为 6-8GW。

我国疆土辽阔，人口众多，下面我们分别以房屋面积、户头数和省市规划三个方面来测算户用光伏的整体市场空间。随着高效组件进入户用市场，单户的装机规模会上升，我们按照 0.1kw/平方米，10kw/户(扶贫项目装机少于 10kw/户)的假设，进行测算。

(1)房屋面积

2016 年我国城市房屋住宅竣工面积为 77185 万平米、城市房屋住宅施工面积 521310 万平米(容积率为 1.5、按照 0.1kw/平米来计算)即：

77185万平米÷1.5×0.1kw/平米+521310 万平米÷1.5×0.1kw/平米=400GW。

2015 年我国农村房屋住宅竣工面积为 79380.2 万平米,农村房屋住宅施工面积98376.7 万平米，即：

79380.2 万平米×0.1kw/平米+98376.7 万平米×0.1kw/平米=178GW。

我国户用分布式光伏市场空间为 400GW +178GW =578GW

(2)户头数

根据第六次全国人口普查，全国共有 417,722,698 户头，其中，家庭户头 401,934,196 个，集体户头 15,788,502 个。集体户头安装户用光伏的可能性比较少，因此我们以家庭户头计算，假设 10%的家庭愿意安装光伏系统，每户的安装容量为 10kw 即：

4.01 亿户×10%×10kw/户=401GW

户用光伏单瓦售价层次不齐，源于成本可调节空间大

目前市场上的户用光伏报价范围从 4.5 元/瓦到 9 元/瓦不等。价格差距如此的大，第一是因为市场分散，行业内厂商规模不一，除了一些知名企业外还存在很多组装厂商，使用劣质的产品，对行业产生负面影响;第二是因为户用光伏也有不同的技术路线和参数指标，采购不同规格的产品，也会影响价格。

由于光伏材料的价格变化比较快，5-6.5 元的每瓦成本仅作为市场参考值，由于厂家和经销商还要在当中环节获利，假设厂商每瓦获利 0.5-1 元，经销商每瓦获利 1-1.5 元，那么到消费的价格大致是 6.5-9 元。与现在市场行情基本相符。

从各个环节的价格影响因素和未来趋势判断，我们可以看到未来户用式光伏单瓦价格不一定会下降，但是发电效率和安全性是一定会提高的。户用光伏作为直接面向消费者的产品，具有投资品和消费品的双重属性，因此市场价格必然会有较大差异，产品差异性也会长期存在。但是有一点必须提出，户用式光伏由于较高的单位成本，短期内还是需要依靠补贴来保证收益率。

户用光伏到底能不能赚钱?

我们以山东济南一户安装了 30 块 265Wp 的高效组件，装机容量共 7.95KW,系统效率=85%，按照 8 元/w 的系统价格计算，需要用户投入资金约 63600 元。项目安装地济南地区全年日平均有效发电日照时数为 4.28*365=1562.2 小时(山东属于日照条件比较好的地区，可以达到 1500 小时，全国的平均水平约为 1300 小时左右)。假设组件首年衰减 2.5%，之后每年衰减 0.6%。可以算出一个 8KW 系统，使用一台 8KW 单相机逆变器，20 年累计发电量约为 20 万度，25 年的累计发电量约23.7 万度。

7.95KW,系统效率=85%，日照小时 1562.2 小时，户用式年发电量预测

根据山东省的分布式光伏补贴政策

(一)2018 年 1 月 1 日起投运的“自发自用、余量上网”模式分布式光伏发电项目，全电量补贴标准为每千瓦时 0.37 元。

(二)2018 年 1 月 1 日起投运的“全额上网”模式分布式光伏发电项目，上网电价为每千瓦时 0.75 元。2017 年山东省脱硫煤电价为每千瓦时 0.3949 元。假设用户年平价用电量在 3000 度。那么用户用居民电价为 0.5969 元/度。

山东地区“自发自用，余量上网”和“全额上网”电价比较

如果用户选择“全额上网”的方式并网，那么每年的收益就是发电量*光伏标杆电价。大约在第八年就可以收回投资成本，后面的每一年都是净收益。

“全额上网”模式下收益情况

如果选择“自发自用，余量上网”，那么户用的收益来自于三部分，一是自用的电费即 3000 度*居民用电价格;二是“余量上网”的收益即发电量-自用电量(3000度)*当地脱硫煤上网电价;三是补贴收益，不论是自用还是上网，光伏发电的总量都会有国补(有些地区还有地补)即，光伏发电量*(国补+地补)。地补一般来讲有时间限制，一般地区给出鼓励是 3-5 年，因此我们以山东地区来测算，没有地补，国补 20-25 年。

“自发自用，余量上网”模式盈利情况

可以看到，同样在第八年左右，就可以收回投资成本，20 年的累计收益约 16万元，25 年累计收益约 19 万元。

多种融资渠道减轻初始资金压力

根据中国新能源网发布的《2017 中国户用光伏市场调研报告》，2017 年安装户用光伏电站选择的付款方式中，全款安装比例为 41.33%，分期贷款安装的比例为49.33，另外还有 5.33%的用户是采用“0 元贷”的方式安装。同时近 70%的户用表示，每期的发电收益可以覆盖贷款金额。

户用光伏电站付款形式

发电收益是否能覆盖贷款金额

从补贴结算时间上，我们可以看到 2017 年执行每月结算的户用数比例约是三分之一，就结算时间，根据最新的《分布式发电管理办法(征求意见稿)》。文件中明确提到了享受电量补贴政策的分布式光伏发电项目，由电网企业负责向项目单位(含个人)按月足额结算电费和转付国家补贴资金，电网企业应优先做好分布式光伏发电项目补贴资金使用预算和计划，保障分布式光伏发电项目的国家补贴资金及时足额转付到位。

补贴结算时间

同时，随着户用分布式光伏的高速发展，越来越多的商业银行认可户用光伏金融属性，认为光伏成为人们相对稳定、可靠的手段。同样，银行对于户用光伏越来越认可，光伏贷慢慢成为地方商业银行的一个业务。据不完全统计，全国有 41 家银行都推出了不同类型的光伏贷款模式。

多种贷款方式，和补贴按月结算的政策保障，将进一步促进户用光伏行业的健康发展。

光伏的使用寿命到底有多久?

光伏的真实使用寿命也是户用所担心的问题之一。很多人对于 20-25 年的收益有所怀疑。

甘肃省科学院自然能源研究所太阳能基地，在 1983 年建设了装机容量是 10KW的光伏发电站，至今 30 多年的历史了，距离兰州市区 40 公里。当时，国内光伏行业还非常不成熟，规模非常小，全国产量在 5MW 左右，这批太阳能单晶电池板也是由日本京瓷制造，送到甘肃。起初它并不是如今小型屋顶电站这个样子，那个年代，由于基础设施不够完善，榆中地区好些偏远乡村没有通电，就是这批太阳能电池板给当时的人民带来光明，分布在各家各户。经历了各种艰辛以及多年的暴晒、风吹雨打之后，它现在的功率还有 7KW。

图14： 我国最老的光伏电站

1969 年，法国奥德约太阳能发电站是世界上第一个实现太阳能发电的太阳能电站。虽然当时发电功率才 64 千瓦，但它为后来的太阳能电站的研究与设计奠定了基础。1982 年美国建成了一座 1000 万千瓦的塔式太阳热中间试验电站。 国内最早的太阳能热发电示范电站是南京玻纤院春辉公司与以色列魏兹曼研究院合作的南京江宁区 70kW 塔式太阳能热发电试验工程，于 2005 年建成并发电成功。“十一五”期间，在国家 863 计划支持下，中国科学院电工研究所等 10 家单位于北京八达岭开始建设 1MW 的太阳能塔式热发电实验项目，这是亚洲首座太阳能塔式热发电技术应用项目。该电站于 2010 年底实现并网发电，每年的发电量达到 270 万千瓦时。 可以看到除去各样的特殊情况，合格的光伏电站发电寿命还是有保障的。另外国家也是对房屋拆迁过程中的补偿问题做了相应的政策指导。

户用光伏的销售和租赁模式

纵观海内外市场，户用光伏经营商目前主要有两种经营模式，销售模式和租赁模式。各个企业会根据自身的优势选择不同的经营方式。

1、 销售模式：电商、分销和直销

电商模式：在互联网和物流高度发展的今天，电商的 B2C 和 B2B 模式受到许多厂商的青睐，网上商城可以提供光伏发电设备、整体解决方案、施工安装和光伏应用产品。户用光伏的电商模式最早在欧洲开始盛行，这源于欧洲部分地区物流发达，运输成本较低，仓储便利，通过网上销售可以快捷便利低成本的到达用户端。这类模式得益于欧洲人的消费习惯和动手能力。我国电商和物流在近十年突飞猛进的发展，经济较好的地区消费习惯已经开始转变，互联网消费成为一种生活方式，因此也会愿意尝试网购光伏设备。国内如电网商城、金屋顶等。

分销模式：与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。欧洲主要以这种经营方式为主，我国主要以设备厂商为主，如汉能、尚德、隆基和阳光电源等，其中也有一部分会以“分销+直销”结合的经营模式，即这些设备厂商一方面通过分销，销售自身的产品，另一方面也建立直销渠道，完成系统的销售或安装。

直销模式：在国内主要是指生产商或者经销商组织产品销售，直接面对消费者的营销手段。可以参考保险业务，就是一对一的服务和推销，需要经销商每家每户的去推广，因此对经销商的渠道有很高的要求。我国的光伏企业绝大部分是 TOB的经营模式，像正泰电器这样本身就具备优秀经销商资源的公司比较少见，大多数企业是从“零”开始做直销，因此需要组建经销商团队，如阳光电源在 2017 年开始启动全国“家用光伏”渠道，多次举办经销商签约暨订货大会，收获一定的成效。 我们认为未来户用光伏市场会以“分销+直销”的经营方式为主，从“微笑曲线”的价值分布，可以看到想要在户用市场获取更高的利益，就一定要布局终端市场，因此经销商渠道的布局成为关键。

2、 租赁模式：设备租赁和屋顶租赁

设备租赁：即服务商利用金融杠杆免费为客户安装和维护光伏屋顶电站，服务商每期收取租金，发电收益可以用来支付租金和贷款费用。租金付清之后，屋顶电站所有权归用户。这样的经营模式以美国的 Solarcity 公司和国内的中民新光为代表。

屋顶租赁：简单的来说就是投资商去组屋顶来进行投资，以基金或者集团融资来投资居民屋顶。此模式的最大特点是电站资产的所有权归投资方，后续可以将资产打包在资本市场进行交易。对用户来讲，风险小，收益稳定，目前国内正泰新能源属于这类经营模式，国外以英国的 ASHADEGREENR 为代表。

行业乱象频发，急需行业标准出台

随着户用光伏的关注度越来越高，行业当中也出现了很多资质不合格，虚假宣传和使用劣质系统部件的情况出现，对行业造成了恶劣的影响。 国家自 2013 年针对分布式光伏市场出台的光伏政策就有十几项之多，如《国务院关于促进光伏产业健康发展的若干意见》、《国家发展改革委关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》、《关于支持分布式光伏发电金融服务的意见》、《关于分布式电源并网服务管理规则的通知》、《光伏制造行业规范条件》等，从制造、补贴、并网、金融服务等都有了明确的说法，旨在促进光伏行业的有序发展，让更多人因之受益。

2017 年 11 月 20 日，中国光伏行业协会正式立项了《户用并网光伏发电系统验收技术规范》以及《户用并网光伏发电系统电气安全设计技术要求》两项户用光伏系统标准，标志着中国光伏行业协会户用光伏系统系列标准的研制工作正式启动。浙江省作为户用光伏市场的先行省，很多地方出台了管理规定。2017 年 3 月22 日，浙江嘉善县发改局下发《关于加强居民家庭光伏建设管理的通知》;2017 年4 月 5 日，浙江省湖州市印发《湖州市居民家庭光伏代建企业准入及备案要求(征求意见稿)》;2017 年 7 月 26 日，浙江省平湖市印发《平湖市家庭屋顶光伏建设企业规范要求(试行)》，上述规定一般会作出如下要求：注册资本：200 万/500 万;办公地点：当地;公司人数：5 人/10 人社保证明，2 人有电工证;公司资质：营业执照、承装(修、试)电力施工、安全生产许可证、机电安装资质;设备质量、认证、质保。

2018 将是户用光伏品牌建立的关键期

1、 户用光伏品牌众多，市场竞争激烈

据不完全统计，国内目前有户用光伏品牌 40 多家。其中可以大致分为 3 类：

① EPC 企业，如山东航禹太阳能、展宇光伏、晴天太阳能、比高新能源等，这些企业主要从事户用光伏的设计、开发及施工，在所在地区有一定的资源优势;

②户用光伏投资企业，如正泰电器、中盛光电、江苏苏美达、中节能太阳能、中立集团、中建材新能源、四季沐歌等，这些企业或具备良好的资金能力，或在行业内有投资大型光伏电站的经验，对产业上下游较为熟悉，或是像正泰电器、格力和四季沐歌一样有较广泛的销售渠道和民间品牌优势;

③设备企业，如因能、协鑫、天合、尚德、阳光电源、隆基、东方日升等企业，基本是光伏行业出身，主要提供组件、逆变器等户用光伏的主要设备，这些企业多数也在建立自己的经销商团队，很多已经成立了户用光伏系统品牌。如阳光电源成立了“sunhome”，尚德成立“尚德益家”，爱康科技的“爱康绿色家园”，协鑫的“鑫阳光”东方日升成立“点点智能家居”。EPC、投资和设备企业这三类的划分未来会越发不明显。但是可以看到的是户用光伏具有消费品的属性，因此上述这些企业想要在市场中做大做强，无一例外的都在强化自己的经销商渠道。

2、 具备“专业技术+金融方法+经销商渠道”三重优势才能脱颖而出

户用式光伏具有“工业品+投资品+消费品”的三重属性，因此企业不仅要解决产品技术的问题，还要做好销售渠道的建立、产品的施工安装、金融贷款的解决和售后维修的服务。

工业品属性要求专业技术能力：

户用光伏电站是一个小型发电装臵，因此还是需要厂商具备一定的专业技术能力，并且为了保证发电的效率、安全性和可靠性(支持 20-25 年的使用寿命)。因此要求厂商具备一定的光伏电站 EPC 和运营经验。有技术和质量保证的产品，如正泰电器、阳光电源、隆基、协鑫等企业，有自己的光伏产品，对系统各个部件有一定的要求，杜绝了一些拼装带来的系统质量问题。

投资品属性要求一定的金融手段和融资渠道：

我们之前介绍了目前有近 50%的户用使用贷款安装户用光伏系统设备，同时各个银行也出台了相应的贷款政策。《关于支持分布式光伏发电金融服务的意见》也提出了需要设计第三方担保，额外保险和机构担保等措施。 为了使用户贷款便捷，安装的安心，国内少数具备实力的企业主动与银行和保险机构达成合作关系。

消费品属性要求又较好的经销商渠道优势：

既然是直接面对消费者的产品，就具备了消费品的属性。直销的方式显然不适合户用光伏市场，因此经销商销售模式成为户用光伏市场中主要的经营方式。但是光伏行业作为 TOB 到 TOC 的起步阶段，经销商渠道的开拓就是其面临的第一重挑战。就我们了解到，很多光伏企业之前是基本没有经销商渠道的，起码没有直接到县、村级别的经销商渠道。那么就导致了市场出现争夺经销商和代理商的“战争”。一家企业可能同时找几个经销商和代理商，一个经销商和代理商也可能同时销售几家光伏企业的产品。

在户用光伏的市场竞争中，直接面对消费者的是经销商，赚取差价是经销商获利的主要手段。那么同时代理几家光伏企业的经销商势必会大力推荐消费者购买差价大的产品(前提条件是这几个品牌产品质量和技术是差不多的，起码在消费者眼中是差不多的)。那么专注于品质，价格略高的产品或多或少在市场竞争中会处在劣势。也是这样的商业模式让想要在户用市场大展拳脚的企业不得不开始筹建属于“自己”的经销商团队。

文章作者：兔子君