3年15省，300+经销商网络，15000+户用光伏系统，“黑马”奥博异军突起

1998年，刘亚洲将军在给儿子的信中写到：黎明前最黑暗，胜利前最绝望，成功前最渺茫。2015年的户用光伏市场正是如此。

2013年，我国户用光伏市场开始萌芽。未曾想，第二年却惨遭“滑铁卢”，国家规划的8GW分布式光伏建设目标，实际仅完成2GW。大型光伏企业对于市场的态度开始变得若即若离。

彼时，进入户用光伏市场的企业就如在黑夜中前行，脚下荆棘丛生，眼前毫无光亮。但夜之黑暗是一只口袋，盛满了发出黎明的金光。黎明，终究是会来的，且是以超乎想象的速度。

根据国家电网数据统计，2015年，居民分布式光伏新增并网2万户，2016年新增15万户，而2017年这个数字是50万户。三年增长20多倍，曾是王谢堂前燕的光伏电站，正在加速飞入寻常百姓家。这不禁让美国IHS Markit 高级分析师谢锋感慨，“中国将一跃成为全球第二大户用光伏市场，未来三年或超越美国成为全球最大户用光伏市场”。

蓝海市场的开启，吸引了大量企业涌入。除了以天合、晶澳、隆基、晶科、英利、阳光电源等为代表的大型光伏企业，海尔、格力等家电巨头也纷纷跨界而来，举起了“血战”户用光伏的大旗。尽管如此，在巨头林立的夹缝中，个别初出茅庐的户用光伏企业仍旧展现了不俗的实力，青岛奥博便是杀出重围的“黑马”之一。

3年时间，15个省份，300多家经销商网络，15000多户纯户用系统，以及纷沓而至的工商业项目、光伏扶贫项目……这是青岛奥博在2017年底交上的成绩单。凭借这些数字，青岛奥博正式登上户用光伏的主流舞台，与各大品牌同台竞技。

那么，一家看上去并不具备太多优势的山东青岛的中小企业，是如何在户用光伏市场迅速站稳脚跟，获得发展的呢?

渠道为王：既然选择了远方，便必须风雨兼程

著名营销学家杰克·特劳特曾说过，想要达成理想的销售目标，需要在局势不明时发起进攻。知名广告商威廉·本顿对此方法的解释更为通俗，即在大公司的业务结构中寻找薄弱环节，实现突破。2015年，前景未明的户用光伏正是这个薄弱环节。

事实上，青岛奥博并不是一家初创企业，早在2010年，奥博就在青岛建立了组件生产基地，但大型地面电站市场已很难再有机遇，转型或许是奥博唯一的出路。而与传统大型光伏企业不同，奥博并不具备前者强大的产业链基础和品牌影响力。青岛奥博之所以能在户用光伏市场获得快速发展，很大程度上取决于其背后有一支既专业又敬业的职业经理人团队。其中，由现任青岛奥博副总经理张建军领衔的营销团队，更是功不可没。

这背后的故事，还要追溯到2015年的春天。2014年，已近不惑之年的张建军离开了自己深耕九年的家电行业，放弃了自己在海尔的事业。彼时，青岛奥博正准备进军户用光伏领域。几经周折，青岛奥博找到了他，希望他能够加入这个新产业。考量再三，2015年4月7日，张建军正式成为青岛奥博的第4位员工。

多年家电行业的淬炼，多年全面管理的经验，使张建军深谙营销与品牌之道。在他入职后的第11天，2015年4月18日，青岛奥博就迅速确立了新品牌、新产品、新模式的定位与规划。随着几名营销干将的相继加入，张建军迅速组建了一支高水平的营销队伍。青岛奥博面向全国分布式光伏市场的营销布局，就此拉开了帷幕。

2015年7月11日，青岛奥博首场家庭光伏战略发布暨招商大会在青岛总部顺利召开，160多位意向客户参会，现场签约近50家，首战告捷!张建军亲自为会议拟定了主题：“为自己发电，为未来改变!”，引发众多与会人士的共鸣，这也成为了青岛奥博的Slogan。初战大捷，更加坚定了青岛奥博以渠道经销的形式拓展市场的决心与行动。2016年，伴随着行业的快速崛起，青岛奥博真正迎来了转机，并在2017年形成了全面开花的势态。

精准的战略定位，强大的执行力，再加上丰富的营销经验，使得青岛奥博的市场拓展占得了先机。伴随着“渠道为王”逐渐成为行业共识，青岛奥博领先一步，早已在山东、山西、河南、河北、陕西、甘肃、安徽、湖北、吉林、辽宁等15个省份完成了自己300多家的经销商网络布局。

当然，成功从来都不是一蹴而就的。青岛奥博看似顺利的营销运作背后，也有着不为人知的故事。2015年8月28日，奥博原计划在青岛召开第二场招商会，但由于突发原因，会前一周，张建军得知会议可能无法按时召开。如果临时取消，无疑会给刚刚起步的青岛奥博带来不利影响。张建军当即决定，转战西北，在资源相对丰富的陕西西安如期召开。凭借着营销团队的快速反应能力和超强的执行力，青岛奥博仅用一周时间就组织起了又一场规模不小的招商大会，同样非常成功，也更加坚实了团队勇往直前的信心。

从一开始，青岛奥博便牢牢抓住“家庭光伏”的核心品牌定位，外抓机遇，内强素质，在户用光伏市场持续发力。同时，为抵御市场风险，青岛奥博也在加快开拓中小型工商业和光伏扶贫市场。2017年，青岛奥博成功中标山西繁峙25MW光伏扶贫项目、山东胶南15MW美丽乡村项目，并协助经销商成功中标山西怀仁、甘肃榆中、陕西临潼、山东泰安、山东诸城、河北平乡、吉林桦甸等多个光伏扶贫以及工商业项目，奥博的经营模式变得更加多元。

2017年12月12日，在青岛奥博2018新品发布暨市场启动会上，张建军正式发布了奥博的最新市场策略：面对空前火爆同时竞争愈加激烈的市场环境，青岛奥博持续创新商业模式，通过行业首创的“用户引爆模式”、“合伙人计划”，加上光伏贷业务的推进，实现渠道为王，零售致胜的目标。同时，在项目操作上，通过工商业项目、光伏扶贫项目、金屋顶项目等多元化盈利模式的同步落地，实现项目板块的全面丰收。张建军表示，“2018年，青岛奥博将继续深入推进客户为尊、用户至上的发展战略，真正为客户、为用户做好服务，与志同道合的合作伙伴们共同成长”。

“作为首批进入家庭光伏领域的品牌，自2015年开始，我们就坚持“专业、专注家庭光伏”的品牌定位，“单晶系统、领跑未来”的产品策略，“渠道经销、合作共赢”的业务模式，三年以来，从未改变。让我们感到最欣慰和自豪的是，事实证明，这些都经受住了市场的考验，获得了客户的认可，用户的青睐，甚至是同行的效仿。我们基本没有走过弯路，几乎是用最小的代价与成本换取了今天的阶段性成果。“张建军接着充满自信的告诉北极星：”我们的目标始终没有变过，就是继续全力以赴，用三到五年的时间，成为真正的‘家庭光伏领军品牌’，为千万家庭提供清洁能源解决方案。现在，我们步伐越来越快了，离目标越来越近了，未来越来越清晰了!”

正是这种对目标咬定青山不放松的坚持，让青岛奥博在短短3年便实现第一次跨越，团队人数从最开始的三五人迅速扩充到三百多人，以势不可挡的态势，在竞争日渐激烈的户用光伏市场焕发勃勃生机。

立足品牌：坚守品牌价值，不打价格战

国家发改委能源研究所学术委员会主任李俊峰在参与起草《中华人民共和国可再生能源法》时，将品牌二字视为重中之重。品牌是一个企业的灵魂与生命，做好品牌是企业走向成功的必由之路。

做好品牌是企业永恒不变的真理，只有一个具有高溢价和行业领导度的品牌，才能够在市场上走得长远。参照如今户用光伏对标的家电领域，众多赫赫有名的企业就是凭借对品牌价值战略的坚持，对品牌价值创建的投入，才能一路走到了今天。

青岛奥博非常重视自身品牌形象的塑造。正所谓“先胜而后战，谋定而后动”。2015年8月，青岛奥博成立品牌部，并为每一年定了一个主旋律。这个主旋律，在2015年是“探索”，2016年是“实践”，2017年是“成长”，而2018年正是“品牌”。

有了明确的品牌定位，在充分分析自身的优势与资源之后，青岛奥博开始按照自身品牌愿景和清晰的战略规划稳步推进品牌建设。2015年，青岛奥博就开始推广自己的品牌形象店，以潜移默化的形式塑造着自己的品牌。2018年，更是继续加大了对品牌店建设的扶持与推广力度。

据张建军介绍，自2015年7月第一家经销商加盟之日起，青岛奥博就为经销商的店面设计了统一的“奥博形象”，VI标准至今已做过三次大的升级，通过对统一门头形象，丰富店内展示模块等具体措施，提升品牌辨识度。

当然，品牌的打造需要企业从系统观的角度考虑，除了品牌定位、整合推广、渠道建设，还需要从产品创新、终端设计、人员培训等一系列营销环节进行设计，形成简洁高效的立体攻防。

而如果将品牌视作长期红利，那么短期内开拓市场、提高品牌知名度更为直接有力的武器，则是价格。降价无疑是最能够挑动消费者神经的利器。曾经家电企业用血淋林的降价策略屠戮对手，令人闻风丧胆。如今，这种“价格洗牌”的策略又在向户用光伏市场蔓延。

然而，过度的价格战和折扣将导致品牌资产受损，只有在二者之间寻求均衡点，在不断博弈之中让价格更好的为品牌服务，才能够提升企业的影响力。君不见，即便是当年的家电行业，也有2005年以西门子为首的合资阵营“反其道而行之”，挑起“涨价战“，置之死地而后生。何况今日，产品属性完全不同的“家庭光伏”?

据业内人士透露，表面上看目前户用光伏利润空间良好，实际上去除材料部分的成本，再加上市场推广、二次运输、施工安装、关系维护等等费用，其实已没太多利润。一旦遇到市场低价冲击，正规的渠道经销商只有选择黯淡离场或依靠光伏扶贫和工商业项目勉力支撑。2017年12月22日，2018年光伏发电项目标杆电价正式下调的政策出台，无疑再一次挤压了户用光伏的利润空间。

对此，张建军表示，合理定价以及自成体系的科学合理的商业政策也是青岛奥博守住品牌和让企业健康发展的一种措施，企业必先生存，才能发展。

比肩前行：以用户为中心，与客户共进退

回顾我国户用光伏发展史，不难发现转折点之所以出现在2016年，一方面得益于国家政策的支持力度空前，另一方面，缘于“630”之后，大型光伏电站投资机会大幅减少，大部分大型光伏企业转战户用光伏市场;当然更重要的还在于，户用光伏市场主要在农村，而农村的准入门槛较低，无论是一线品牌，还是尚在发展阶段的中小企业，都有希望大显身手。

但是，这并不意味着，进入农村市场就可以降低标准。广告界鼻祖大卫·奥格威先生曾经说过，消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。这话应用于户用光伏市场也尤为贴切。

农村的熟人经济模式兴盛，非常重视诚信、质量和长期的性价比。因此，试图通过短期投机的方式占领市场，很容易被其固有机制所淘汰。

企业除了要对自己负责，也要担负起应付的社会责任，承担起组织的使命。张建军坦言，“家庭光伏系统一旦产品质量把关不严，就可能导致隔一两年后就需要更换，这对于行业的负面冲击是巨大的。”。

青岛奥博一直以来都是以高标准、严要求的近乎苛刻的态度对待产品，他们坚持“单晶系统，领跑未来”的产品理念，始终以满足用户需求为产品设计的出发点与立足点。张建军表示：“青岛奥博会对整个家庭光伏系统负责。一方面加强自主研发能力，生产高质量产品，包括组件、支架、配电箱等;同时，通过与行业一流供应商的合作，推出优质家庭光伏系统，保证系统稳定运行，让用户真正享受25年的投资回报期。”

随着行业的发展，售后服务也确实成为了痛点所在，市面上”光伏孤儿“的现象已经存在。此前，青岛胶南就曾出现过其他品牌的光伏电站两三个月不发电，无人理会的案例。张建军告诉北极星，奥博对售后服务同样非常重视，并为用户提供全生命周期的售后及运维服务。早在2015年12月，青岛奥博就率先在行业内开展了冬季巡检的售后活动。发展到现在，每年至少冬夏两季的阳光巡检已成为青岛奥博的固定运营节奏，夏季送雨伞，冬季送福字，奥博人在用实际行动践行着自己的诺言。除了阳光巡检、上门服务等一系列日常服务，对于意外事件青岛奥博也有着积极的应对方案。2017年夏季，由于风力等级过大，河北出现了两起电站损坏事故，青岛奥博第一时间了解情况后，当即全部赔付，让用户免受损失。

此外，青岛奥博还提出了“家庭光伏系统”标准，从选材、生产、检测、运输、设计安装到调试运行、售后维护，建立了全流程最严格的质量控制标准和最完善的服务体系，并于2017年5月取得了《商品售后服务评价体系》GB/T27922-2011五星级认证。

而经销商作为青岛奥博与终端用户之间的桥梁，对市场的推动有着巨大作用。青岛奥博本着合作共赢的精神，与经销商的关系一贯非常融洽而紧密。2018年，奥博将加大对经销商品牌形象店的建设力度，以及售后服务的支持力度，并希望与经销商、安装商、服务商协同作战，提供优质的售后服务，推动行业健康发展。

未来，青岛奥博的“野心”当然并不局限于此。借用现代管理学之父彼得•德鲁克的话来说，企业存在的目的就是创造顾客。而创造顾客，需要不断挖掘用户的潜在需求。2018年经销商大会上，青岛奥博又隆重推出新产品——“奥博阳光房”，面向别墅、洋房等高端社区，将光伏阳光房应用于庭院、露台等多种家庭场景，并希望通过打造样板房的方式，将家庭光伏系统由农村推向城市，由村庄走入小区。

张建军表示，青岛奥博的使命是通过打造“奥博家庭清洁能源中心”，牢牢抓住“家庭”这个根本，以“家”为单位，在光伏系统的基础上，逐步融入储能、多能互补等新产品，继续创新商业模式，为千万家庭提供绿色能源解决方案。我们拭目以待。

合抱之木，生于毫末;九层之台，起于垒土;千里之行，始于足下。三年，在时间的长河里不过沧海一粟，而户用光伏事业却是一场马拉松。如今，新的征程已经开始，张建军正带领他的团队，以对事业的忠诚，对企业的责任，对用户的热爱，马不停蹄地冲向未来。