受金融危机冲击 太阳能面对寒冬现状

    随着美国次贷危机的蔓延，全球经济陷入了恐慌期，与全球经济密切相关的中国制造业受冲击较大，这场危机也给高速发展的太阳能行业泼了一盆冷水。

    出口方面，世界各国的消费能力减弱，由于政府疲于应对金融危机，欧美国家太阳能补贴政策的未来预期也变得不明朗起来，这对太阳能出口市场更是雪上加霜。

    国内方面，由于房地产交易的低迷，中心城市的太阳能消费也被压抑，无论是中心城市的零售市场还是以开发商主导的工程市场都有疲软趋势。

    不过即便如此，相比纺织、电子等对外依赖程度高而直接受到冲击的行业，太阳能热水器行业在面临的危机相对来说要小一些。眼光敏锐者，更是时刻睁着双眼寻找着瞬息万变的市场机会。

    战略调整期已到

    据保守估计，全国共有大大小小太阳能企业5000余家，品牌集中度严重低下。除了如海尔太阳能等几家知名企业外，在国内太阳能各大展会上，几乎看不到太阳能新品的推出。杂牌企业的“以价格谋市场”，以及农村消费者品牌意识淡薄，使得大品牌在农村市场没有形成绝对优势，导致产业升级缓慢。因此，太阳能行业“逆风飞扬”的主要原因正是太阳能产品的农村化趋势日趋严重。

    目前，市场出口需求和房地产市场销售额大幅度下降，这种趋势又将会引起我国太阳能行业的重新洗牌。一些企业无序竞争，采取以次充好、互相杀价倾销等手段，导致资本运作效益下滑，无力从事技改投入，产品档次徘徊不前，这种状况必须改变。有专家预言，国内太阳能知名企业以及区域强势品牌之间豪杰捉对厮杀的战国时代即将到来。

    中国是全球太阳能热水器制造大国也是消费大国，国内市场需求的差异化也很明显，整个行业还处在早期整合阶段，离形成战略对决企业和战略对决市场还有很长路程。因此，现在正是整合品牌、人才、资金、渠道等资源进行战略布局的好时机。

    对整个行业来说，原材料的价格降低，是件好事，利大于弊，首先促进行业更快发展。理论上讲，产品价格的降低会促进产品的普及;其次，让消费者得到了更多的实惠;再次，会推动行业按市场规律经营，优化行业或者加快行业的洗牌速度。当然也存在着潜在的威胁，会在一段时间内出现价格更混乱的情况。

    在成本与市场双重冲击下，企业管理粗放、品牌意识差、人才积淀弱、资本实力小的企业除了退市没有选择。而太阳能行业高成本运营时代的到来，则迫使企业要改变以往的商业模式：从依赖简单的作坊式设备技术制造低端产品获取简单的毛利，到打造大规模工业平台并依赖品牌推广、渠道管理、技术进步、优质服务来确立竞争优势。

    价格的竞争肯定会给企业带来压力，这也是企业经营必不可少的压力，这是很正常的事。谁能化解这种压力和利用这种机会，必能在行业里脱颖而出。

    江苏力源太阳能有限公司总经理李平说：“在资源日渐紧缺的今天，太阳能作为一个新兴的能源行业，将会有新的突出表现。百年难遇的金融危机今天在我们身边发生，可能对有些企业是致命的打击，但对有些企业也可能是千载难逢的机会。危险与机遇往往是并存的，就看我们自身有没有抓住这样机会的能力，对我们从事太阳能生产的企业这也许是一个新的发展契机。”

    李平的话说出了一个现实：对于一些中小企业来说，若充分利用成本降低的机会，加大市场的开发力度，争取在区域市场形成有影响力的品牌，则是一个难遇的良机。他认为，一方面要清醒地认识到，这次面对的可能是全球性的经济大萧条，其祸害程度可能是十分严重的;另一方面要看到政府和社会各界一直在努力地寻求解决之道，毕竟我国不是这场金融海啸的中心。

    在他看来，当前全球宏观市场的不景气，相信终会有一天得到扭转，眼前的危机或许就意味着市场竞争的板块要重新划分了，惟有改变以往的操作市场的策略与手段才能获得生机。金融危机不是第一次，从上个世纪30年代的美国大萧条到90年代的亚洲金融风暴，倒闭的企业的确不少，但是经过金融危机洗礼获得重生取得更大飞跃的企业也比比皆是。

    无独有偶，浙江斯帝特新能源有限公司营销总监徐勇则发现，目前的金融危机对那些有实力、产品质量好、有信誉、有比较固定渠道的企业几乎没有什么不好的影响。“我明显感觉到，对这种类型的企业可能会带来更多的利益，也许是太阳能出口企业洗牌的机会。”

    如此看来，业界人士大都倾向于认为，这场危机带给太阳能企业最大的机遇或许就是战略调整的机会。

    农村市场“避寒”

    眼下，转战新农村市场成了众多太阳能企业的生存选择。

    不过，2008年的房地产市场正遭遇近几年来少有的“寒流”，企业不冻也伤。要说房地产市场销售的大幅度下降，对太阳能行业没有影响是不客观、不现实的。房地产的销售下降，不但直接影响城市消费力，而且对太阳能的主要消费市场——农村也同样会带来影响。

    中国的建筑大军中，很大一部分是农民工，他们在改造城市外貌的同时也在改变农村的面貌。自然，他们的收入会直接影响农村购买力。另外，企业受国际金融危机影响也要面对经营困难的压力，直接影响进城务工农民的收入。

    农村市场低端的产品结构，高昂的渠道推广费用，想短期提速上量也是比较困难的。随着大量中小企业倒闭或裁员，大量外出务工的农民工返乡，面对未来劳务创收的减少，农民有可能会选择持币待望，农村市场消费的增速又能有多大呢?降价抛售还是关门裁员准备过冬，面对这样的市场不景气还有其他的救市手段吗?

    有人分析指出，针对城市市场需求的产品开发不足，是造成太阳能产品农村化、市场城乡占有率失衡的一个重要原因。在一二级市场，市场需求的太阳能与建筑完美结合的高可靠性产品，还远远未达到一个成熟行业应有的水准。由于太阳能热水器的推广网络以分散在全国各地的经销商为主，家电连锁渠道未能有效建立，渠道模式的门槛太低，也同样制约着产业升级进程，并促使太阳能产品农村化趋势的加速。

    在农村市场，各大强势品牌也陆续推出积极有效的市场推广模式。以海尔太阳能为例，通过“绿色能源进万家——太阳能热水器免费体验月”活动的实施，把最新的“奥·韵”、“祥·韵”产品带到农村市场，不仅将最先进的技术普及到了农村，也深入农村了解到了消费者真正的需求，为促进行业的升级创造了新的条件。

    江苏双能太阳能有限公司营销总经理刘孝明说：“就楼市的不景气来说，的确给太阳能热水工程的发展带来了一定的阻碍，但从另一个方面来说，使用太阳能集中供热水也是楼房的一个卖点，关键在于房地产商怎样利用。”

    他建议，从企业战略的角度来说，最好是用两条腿走路，一边做工程一边做网络，否则单靠工程，企业抗风险的能力会大大降低。关于中小企业出现淘汰现象，他则认为是行业发展的必然，目前的这种经济形势只是加速了它被淘汰的步伐，而被淘汰的主要原因却在于品牌影响力与渠道影响力的失败。

    随着国际经济形势的下滑，一些原材料的价格会走低，太阳能热水器的直接生产成本可能会有所降低。面对这样的形势，一些大企业利用成本降低带来更大的市场运作空间，变化出很多营销手段，比如加大全国或区域的广告投入，巩固自身的知名度和美誉度;又如加大对市场终端的促销力度，加大对经销商的扶持力度，让经销商对企业更忠诚等等。

    内功需要长期修炼

    事物都有其两面性，只要把握好危机中隐藏的机会，品牌太阳能企业仍可获得较大的增长空间。同时，从长期来看，金融危机只是暂时的，而能源危机却是长期的。

    业界认为，面对上述市场环境，太阳能热水器行业的竞争态势也必将发生变化。一方面业内规模企业的扩张趋势将受到较大的资金、市场等各方面的压力;另一方面，在市场压力下，很多中小企业必将采取价格战等市场竞争手段争取生存空间，很多三无产品、傍名牌产品则会进行更疯狂的挣扎。

    浙江神太太阳能有限公司营销总监吴道明的判断是，2009年将是中国受到金融危机影响较为明显的一年，原有网点的销量提升的空间将不会太大，只有加强新网点的建设，市场细分，才能对公司的整体销量提升有所帮助。

    基于这种判断，神太太阳能在2009年将进行新的战略调整。以前神太太阳能由于在外贸业务上投入的精力较多，对国内市场的开发和维护缺乏力度，造成国内市场的空白区域较多。在出口业务形势较为严峻和城市购买能力下降的情况下，神太开始实行销售渠道的扁平化，加大空白区域的招商。

    北京清华阳光能源开发有限责任公司副总裁周世武的理解是：一方面，在节能减排的整体政策背景下，政府及企事业单位主导的太阳能工程市场仍将保持稳定趋势;另一方面，单台太阳能主体市场在向乡镇和农村市场转移，而乡镇和农村市场的消费能力在本次经济调整周期，不仅不会减弱，甚至会有所增强，这对太阳能企业无疑是一大利好。

    面对危机，周世武提出几点建议：首先是积极进行以技术创新为主体的全方位创新，通过差异化的产品满足消费者的个性化需求，有效塑造品牌的个性价值;其次是以乡镇市场为导向进行产品开发、价格制订和渠道模式构建;此外，还要大力加强工程设计、施工等工程综合方案解决能力。

    叶明汉提出几点建议，首先要苦练内功，实施精细化管理降低成本，加大基础设施投入扩充产能，积极延揽各类人才加盟完善人才梯队;其次是向品牌要效益，品牌不是一个Logo那么简单，品牌附加值是体现在产品的创新之中的，靠加大新品研发与上市推广力度，提高品牌溢价能力来为企业贡献利润。

    更重要的，还是向市场要份额。叶明汉相信，没有不景气的市场，只有不景气的思想;市场永远会产生新的需求，关键是能否发现并抓住。淡季不景气的时候正是操作市场的绝佳良机，所谓淡季做市场，旺季才有销量正是这个道理。

    正如业界人士所看到的那样，太阳能这个朝阳产业的发展需要接受暴风雨的洗礼，此番金融危机对于太阳能市场造成一定的冲击，未必不是好事。行业要发展，洗牌是必然，也符合事物的发展规律。有了这场暴风雨也有利于促成洗牌的成功，才能促使太阳能企业的成长步入健康和正规的发展之路，进而有利于太阳能行业新的资源整合。

    光伏产业“寒冬”气象

    价格急剧下跌：光伏产业首先感受到的就是电池片和组件价格急剧下降，再加上欧元汇率的变化，给光伏企业带来的影响是深重的。值得注意的是，光伏产品的价格近20年来一直在下降，只不过是这次金融危机使其下降得更快了一些。对生产企业来说，无疑会摊薄利润，造成一定负面影响。

    产能相对过剩：近年来，随着以无锡尚德为代表的具有世界级先进水平光伏企业的崛起，中国的光伏制造能力迅速提升，已成为世界最大太阳能电池生产国家。这种发展速度和生产总量，在基本靠政府政策拉动，商业化运行还不成熟的市场条件下，再加上金融危机带来的冲击，显然使我国太阳能光伏产能有些相对过剩。

    股市骤然变冷：这次金融危机使今年全球金融资产损失高达27万亿美元，新能源产业是重灾区。光伏产业是一高投入、高科技的新兴产业，离开了股市融资，企业将缺乏造血功能和发展活力。光伏产业的股价骤然降低，为今后企业融资和发展带来很大困难。

    原料逐步缓和：受这次金融危机影响，目前已签订合同的2009年多晶硅协议价格平均跌幅达43%。当然，我国近年新上了一大批硅料项目，计划产能达8万吨以上，这也是硅片价格迅速下降的一个重要原因。据有关机构预测，到2013年硅料价格将低于每公斤67美元，较当前的中间价下跌67%。这意味着光伏制造成本有望降低，光伏原材料的瓶颈之困也有望缓和。

    政策尚待观望：太阳能是一新兴产业，投资大、成本高，起步难，离不开政府的扶持与引导。《可再生能源法》于2008年1月1日起实施，同时还发布了《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》，这些扶植政策和措施将大力促进我国太阳能光电产业的发展。但这些政策由于金融危机带来的影响，还能不能如期、如数实施，都需要今后一个时期的观察和思量。

    (编辑:xiaoyao)