太阳能热水器下乡 给行业带来六大转变

5月14日，中标结果公布，太阳雨、皇明、桑乐、海尔等92家企业成功入围。这是近年来行业的头等大事，太阳能光热行业的发展之路从此发生重大的转折。

首先我们对此次中标情况做个简单的解剖：从全国中标企业数量及分布来看，本次中标92家企业，涉及95个品牌，分别来自14个省份，中标31个省市自治区，其中专业品牌69个，家电品牌13个。从中标企业所在地来看，主要集中在山东、江苏、浙江、北京等省份；而从中标区域市场来看，品牌数量最云集的当数河南省，有71个，而在江苏、浙江两大太阳能企业集聚区，中标的品牌却相对较少，分别排在了第8和13位。

此次中标反应在各省的情况也大相径庭。我们可以明显得看到，北京地区生产企业的绝对数量不多，但此次中标的企业多，究其原因，一是北京地区的企业重视品牌打造；二是信息灵通，应对招投标也更有经验。

下面我们以浙江为例做个简单分析。

从浙江省的生产企业中标的区域市场分布来看，河南、湖北、安徽、浙江较多，可见浙江企业对潜力市场的把握是比较清晰的；浙江市场投放型号数量呈现两极分化的特点，最多19个，最少1个。

从浙江区域市场的中标企业来看，主要来自浙江本土品牌，占23%；其最强劲的竞争对手是江苏，占到了20%；北京、山东、四川次之；其中传统家电品牌云集，有海尔、荣事、美菱、美的、长虹、华帝、熊猫、澳柯玛等。从价格分布看，均价较高，中标品牌价格主要集中在2500-3000元之间，所占比重近三成。这里头有个关键原因，就是普遍外省品牌均欲采用较高的价格进入浙江省的中高端市场，影响当地价格的总体水平。

从总体上来说，太阳能热水器首次中标家电下乡，将带来不少变数，我归纳为六大转变：

　　一、从宏观政策到具体措施。

自财政部、商务部等十一个部、委、局联合发文关于印发《家电下乡操作细则》后，各省商务厅依次发出备案通知，太阳能下乡已由中央政策过渡到地方实施阶段。

从各方面迹象表明，地方实施阶段更为重要。我们打个比方，如果说把中标形象地比作拿到大学录取通知书，那么中途是否会肄业、被除名，这里头企业个体的作为起关键作用。企业在这方面应高度重视，仔细研读相关文件，按操作细则规范企业行为至关重要。

同时对于未中标的企业来说，也是一次很好的学习机会，未雨绸缪，为下一次招投标早做准备。

二、从行业焦点到社会大事。

其实，打从太阳能热水器是否纳入家电下乡的猜测开始，太阳能下乡早已由行业大事升级为全社会的大事。在新能源危机、节能减排的大政策环境下，国家、协会、央视、报纸、网络等媒介纷纷给予了空前的关注，消费者更是投入了很大的热情。据《2009中国农村家电消费调查报告》，全国有60.8%的用户听过家电下乡政策。为此，许多企业早早借机行动，在中标区域的电视、杂志、报纸、网络等各大行业、大众媒体大势宣传来招商，扩大其影响力。

作为行业整体，已经快速地被社会认知。先有品牌行业，还是先有品牌企业的争论一直不休，但是两者相互促进的作用则是勿庸置疑。在全行业的知名度飙升的大好形势下，太阳能行业能够把握机会成为品牌行业值得我们高度关注。而部分企业借机发力，快速扩大知名度的策略，让我们看到了行业营销水平的提升。

　　三、从草根经济到正规行业。

太阳能热水器被纳入家电下乡领域，进一步从政府层面给予极大的肯定，同时对太阳能产业无论从生产环节，还是销售、服务环节，提出了规范化的要求。手工作坊、夫妻店、游记队已无法满足市场大变动带来的实际需求，这意味着太阳能热水器这个草根经济正式跨入了正规军的行列，无疑是一件令行业内人士为之振奋的好事。

太阳能以家电下乡的名义下乡，将可能形成“易帜效应”（即相游击队被正规军收编，队伍改了番号，从此话语权和游戏规则都将改变），进而改变行业整体格局。

其一、家电势力正式成为太阳能行业重要力量。无论行业协会还是生产企业、经销商等，都将有大量的家电资源快速进入太阳能行业，并产生重大影响。

　　其二、善于谋势运势的传统太阳能企业，将会充分利用行业变革之机，向家电业学习管理、营销、品牌等知识和经验，从家电业引进人才和技术，从而更好更快地壮大自我。

其三、太阳能行业应在与家电业融合过程中，发展自己的独特优势，创新性地发展出适合自己的发展道路。事实上，“太阳能热水器”作为一种“特殊的家电”，已经成为业内的共识；而太阳能光热作为一个行业，则远远不只是热水器，此点行业的基本特性值得大家关注。

　　四、从小国寡民到大国崛起。

这里体现在两个方面：

一方面，传统专业厂家中 “新领军品牌”快速崛起。今年以来桑乐在浙江海宁的基地3、4月份连续两个月突破10万台产量，总经理高靖平表示，年产量有望实现100万台。太阳雨集团正在为突破年产量100万台的目标快速前进，除此之外，天普、辉煌等反应敏捷，增速明显。

另一方面，家电势力弯道超越态势显现。海尔、荣事达、美的、华帝、万和等传统家电品牌都在策略性地介入太阳能行业，其势不可小觑。此外，资本力量对太阳能光热前景的高度关注、地产势力推波助澜等，使得太阳能行业势力不断壮大。

我们可以断言，这是一个英雄辈出的时代，新的格局演变已经来临，太阳能光热行业迎来了新的霸主争夺战。

　　五、从纷繁杂乱到品牌长尾。

家电下乡给太阳能行业提升了政策门槛，将一些在产品质量不过关、售后服务不完善、渠道建设乏力的企业卡在了“下乡”的大门外，市场净化的效果开始显现。未来格局必将是寡头品牌越来越强，对于广大中小企业而言竞争压力增大，但生存与发展的空间仍在；企业应进行战略调整，在品牌、管理、设备、人才方面增加投入。预计未来几年内，我国太阳能热水器行业将不再纷繁杂乱，而是品牌林立。

借用著名的长尾理论，本人创造了一个“品牌长尾”的新说法，即是寡头品牌越做越大的同时，大量中小品牌在相当的时间内仍将存在，但微利时代已经来临，部分企业面临出局；而居于中游的品牌，则处于要么上去、要么出去的挤压地位，选择什么样的战略求生存和发展，是这些企业的首要问题。

　　六、从粗放生存到集约经营。

在“家电下乡”政策的驱动下，产业环境、市场环境即将发生变化，竞争方式必然随之发生变化，那么就要求企业经营方式做出相应的调整：

1、从价格标准到品牌标准。经销商选择品牌的标准将发生变化，品牌的重要性会更加凸显。

2、从广告招商到整合营销。利用各种资源和平台，扩大品牌影响力，快速传播企业资讯，高营销费用投入与低成本运作的矛盾需要专业的营销人、传播专家去解决。

3、从渠道为王到系统制胜。渠道争夺战势必激烈，但最终要看企业整个的系统能力，即企业综合实力。太阳能行业里民营企业较多，老板的战略、整合、管理和学习等系统能力将决定企业命运。

(编辑:xiaoyao)