太阳能：先破后立突破困局 构建企业竞争力

进入太阳能领域的企业数量还在增加，优胜劣汰的“丛林法则”必然推动一场淘汰赛。但是，现实的情况则是，多数企业并未通过自身核心竞争力的推动来建立起对市场的强势拉动力，面临着被淘汰出局的尴尬，并影响着行业的稳定。

太阳能热水器行业的发展对国人来说是一种骄傲，是一个世界第一的真正“中国创造”的民族产业，而实现这个过程却只用了十多年的时间。特别是2009年，太阳能行业由“草根行业”华丽转身进入“国家队”，不仅得到国家领导人的数次宣扬，更得到了“家电下乡”政策的扶持。

   　 但2010年春节过后，太阳能热水器市场发展走向却明显背离了普遍“看涨”的市场预期，国内整个太阳能热水器的市场销售出现群体性下滑，众多中小企业倒闭破产，即使行业第一品牌阵营，也有企业出现市场大幅下滑的情况，只有极少数企业保持持平或者增长，行业发展困局骤显。

  　  立足于第三方，在上海卓跃营销咨询传播机构看来，出现这种现状是发展过程中的必然的调整，而不是有些人认为的经济危机、极端气候等因素造成的意外情况，这些只是导火线而已。

    　理性看待行业现存问题

    　从太阳能热水器诞生的那天起，就被冠以环保、节能、安全、方便等美誉，在农村俨然已取代了电热水器、燃气热水器成就了热水器行业霸主地位。每年35%的增长速度，其实是一种市场被激发后非理性的刚性需求，太阳能热水器产品远未到达环保成熟的阶段。对此，嘉兴市太阳能行业协会的徐朱灵秘书长也认为：“太阳能热水器的环保、节能、安全及方便特性，都是相对的，远未达到成熟阶段。”

 　   综合各有关观点，至少在如下几个方面，已经基本达成共识：

  　  一　相对环保。在产品制造过程中的保温层发泡，由F11到1416，从高氟向低氟，是一大进步，但是真正无氟产品很少，仍不能视作完全环保产品，只能是相对的概念。

  　  二　相对节能。节能与环保是相对而言的，能耗降低了，自然有其积极的环保意义。就行业来看，太阳能热水器节能是没有异议的，但是冬天及阴雨季节，太阳能热水器需要大功率电热辅助，使用时并不节能；同时，大部分太阳能热水器使用前要放掉很多的冷水，也是非节约的表现。

   　 三　水质问题不容忽视。由于水质不新鲜及管路、产品污染，含有大量重金属离子，导致内胆易结垢从而影响热效率，由于储水的反复加热，也容易滋生一些细菌。

  　  四　安全问题成为一大硬伤。太阳能热水器安装在屋顶、阳台等户外场合，因安装不当造成被大风暴雨掀翻落地、因漏水结冰凌砸伤路人的报道和官司，我们已经见怪不怪了。另外，太阳能热水器“引雷入室”、管路加热带燃烧、电加热漏电也时有发生，太阳能热水器事实上是“混合动力型”家电，必须进行强制安全认证，必须执行防雷措施，但是目前还没有落实。

   　行业亟待立体提升

    　太阳能热利用行业因为其前期草根行业的特点，决定了行业以中小企业为主体的特点。行业发展沿着自发、自律逐步规范的一个过程，显然这个过程是缓慢的。

正因为其缓慢，所以才产生了上述系列性行业问题的存在。即便是行业相对较大的个体企业，多数也并没有起到领军带头的作用。 

　    其一，企业短期套利思想严重。太阳能热利用行业多是中小型企业或由他们发展而来，起点非常低，企业发展时间相对短暂，未能有较好的发展积淀，表现出来非规范、短期利益追求的市场属性。如在产品质量及售后方面关注不够；对渠道的政策往往是一纸空文，缺乏诚信、乱承诺不能兑现；企业缺少长远的战略规划，政策调整频繁，使得企业员工和渠道商无所适从；更有恶劣的企业采取的是非常明显的投机和非道德行为，等等。

  　  第二，企业定位缺失、营销肤浅、缺乏创新。某种程度上，太阳能热利用行业的营销更多的是一种概念营销，缺乏产品、技术、人力资源、文化、品牌等立体的落地支撑。我们看到更多的是从“环保概念漫天飞”到“明星代言之乱象”，再到技术概念层出不穷口号式的你抄我改，无不反映出企业的肤浅实质。没有任何的企业品牌个性和灵魂在其中，换个LOGO统统适用。

 　  安徽一家所谓的知名太阳能企业，没有任何技术积累，严格说只是部件组装成品销售，却提出各种花哨的技术概念和噱头，还有一些企业将所谓的“比附营销”发挥到了极致，借鉴模仿层出不穷，没有实质的核心技术支撑，这无不体现出太阳能企业在创新、定位及营销等方面的乏力。

先破后立注入新动力

   　 从2010年起，农村太阳能市场的发展已经从最初的需求井喷，步入盘整阶段，虽然总量仍保持着一定增长，但增速已大幅放缓，城市市场发展表现不佳、海外市场拓展受阻，再加上新技术产品如空气能热水器在逐步蚕食太阳能利用市场，这些问题都摆在了企业决策和经营者的案头。而在另一方面，进入太阳能领域的企业数量却还在增加，优胜劣汰的“丛林法则”必然推动一场淘汰赛。但是，现实的情况则是，多数企业并未通过自身核心竞争力的推动来建立起对市场的强势拉动力，面临着被淘汰出局的尴尬，并影响着行业的稳定。

 　   以上种种原因导致的行业发展困局，在卓跃咨询看来，行业需要具备突破的勇气和能力，才能走出发展的困局。

    　一　回到根本创新产品。针对前文讲到的太阳能产品在环保、节能、安全等方面的缺陷，要从技术创新、产品开发、流程改造等方面进行创新突破，而非仅仅停留在概念炒作等方面。否则由于太阳能热水器产品的非成熟性特点，问题积累多了，将对行业发展埋下意想不到的隐患。

  　  二　以前瞻的眼光创新市场。诚然，农村市场曾经甚至现在仍然是太阳能热水器营销的主战场，但这个市场将在未来相当长时间保持一个平稳盘整期，再加之因经济危机导致海外市场拓展受阻，那么城市市场将是未来市场竞争的重点，但是符合城市市场需要的产品，目前并未有太多可圈可点的地方。虽然以五星等为代表的平板太阳能厂家不遗余力地积极力推，但平板太阳能在吸热率、水温、环境要求、价格等方面的局限，需要厂家要有更多的突破行为来改变发展局限的现状。此外，一些厂家也在积极推进与建筑一体化的分体壁挂式热水器，但需要突破传统产品的发展模式，给予更多周全的考量。

   　 三　突破固有思维，站在战略层面做营销。企业的营销行为要创新，但是不可脱离根本，一些浮躁的营销行为不改变，将是对包括消费者、商家、厂家在内的整个行业全面的损害。

卓跃咨询认为，家电行业应该是太阳能热水器行业发展的一个样板，要从营销的本质即满足需求的角度去着眼，从战略定位，到策略执行统筹通盘考虑，并投入到具体的策划和包装行为上，实现营销回归，杜绝模仿抄袭、杜绝没有实质意义的花哨作秀行为，在最短的时间内让经销商、代理商获得销售的覆盖和成长。 

四　提升内在竞争力和自我扩张力。太阳能热利用企业，十之八九内部管理还处于粗放的阶段，组织结构不清晰，授权和流程不明确，除了“今天不努力工作，明天就要努力找工作”外企业整体文化缺失，没有系统实战的员工培训、激励和晋升制度，品牌没有明确的愿景和塑造规划，产品质量马马虎虎应付市场，售后服务只是停留在口头上，并没有着力于客户满意度和消费者满意度的双重提升上，等等。如此多的企业内在问题不解决，企业根本不能够培育出强大的内生性增长机制和拓展张力，更谈不上企业的综合竞争力，这也就是今年行业发展一下子进入调整期以来，一些企业不知如何应对的根源。

从现在起，着手破局，构建企业的竞争力！