走进美国加州民用太阳能市场

近来，随着汽油价格的持续上涨，越来越多的消费者把目光投向了光伏太阳能系统。加州，素有“阳光之州”的美誉，拥有丰富的太阳能资源。太阳辐射强，日照时间长，平均日照峰时超过五小时。加州阳光也因此世界闻名。这里，风和日丽，气候宜人，无飓风暴雪之忧，是安装太阳能的理想之地。加州是美国最富有的一个州，人均收入及消费能力在全美名列前茅。同时，加州还是全美人口最多的一个州， 人口总数超过3800万，位于全美第一。其中华裔人口占140万。纵观加州的民用住宅及小商业店面，98%的屋顶仍处于闲置状态。这是一个巨大的亟待开发的太阳能市场，孕育着无穷的商机与希望。

一. 民用太阳能市场的现状

民用太阳能市场，不仅仅是指住宅用户，同时也包括小型商业用户。根据CSI （加州太阳能启动计划）的定义，凡系统规模小于50千瓦的，通称为民用或小型商用系统。自2010年下半年起，民用市场开始升温。到2011年第三季度，安装总量增长了68%。由于其基数较小，增长量仍十分有限。

目前的市场状况用四个字加以概括，那就是“乱象丛生”。在短短的两年内，大大小小的太阳能公司如雨后春笋般应运而出，总数超过一千家。这些公司的前身往往是建筑公司，装潢公司，或屋顶公司。由于太阳能是一个新产品，政府对其资质要求不高，门槛较低。它们摇身一变，都成了太阳能安装公司。其中大多数公司的安装质量与水平也良莠不齐，市场价格十分混乱，每瓦价格从3.8$到30$不等。在众多的公司中有一家公司脱颖而出成为民用太阳能市场的领军人物，那就是 Solar City。两年前这还是一家名不见经传的小公司。其目标客户为民用太阳能系统。在2011年太阳能系统安装总量已达2455家，平均系统规模为6.3千瓦，市场均价卖到了每瓦$9.83，仅民用市场产值就达$1.5亿美元。在众多太阳能公司中独占鳌头，占据加州民用太阳能市场的半壁河山。另一家太阳能公司为Sunpower Corp. 这是一家太阳能电板生产商。其目标客户为大型商用客户。去年一年安装了31套系统，系统平均规模为307千瓦，市场均价为每瓦$7.38，实现产值7000万美元，成为大型商用系统的领头羊。其它各类太阳能公司也在这场竞争中混战一场，各自锁定自己的目标客户，采取各种营销手段，希望在太阳能这块大蛋糕中获得自己的份额。而美国普通民众对太阳能产品缺乏了解和认识，少数公司则利用了这个时机大发横财，以每瓦15-20美元的价格进行恶意倾销;而一些消费者在了解真相以后，散布一些负面消息，致使其他消费者对这项新产品持半信半疑的态度。普及和推广这项新能源任重而道远。为了应付这种市场乱象，一些大的太阳能公司出巨资委托社区大学举办免费“太阳能专业销售人员培训班”。这些人经过层层筛选后入学。他们将会成为未来太阳能销售市场的主力军。虽然CSI也力图抑制这种现象，把一些非法谋取暴利的公司逐出这个计划。但由于这是一个非官方机构，影响力也十分有限。

二. 中国军团在哪里？

在这场硝烟四起，诸侯混战的战场上，却鲜见中国军团的身影。中国作为全球最大的太阳能产品生产国，产量居全球第一，质量也名列前茅。但缺乏一支尤其大国地位相匹配的营销队伍。无论是在美国主流或美国主流华文媒体上，很少见到有关中国太阳能产品的广告。当初，国内太阳能产商在拆巨资引进国外先进的生产线和技术时，是否考虑到如何在欧美树立起自己的“国际品牌”形象？Solar City之所以在短短的两年内迅速崛起，很大程度上得益于其广告宣传。每天打开电视，收音机，或报纸，Solar City的太阳能广告都是扑天盖地而来，以至于人们一旦谈起太阳能，必定要提Solar City。而Solar City的价格并不便宜。“好酒不怕巷子深”的时代早已结束。好的产品，好的价格，必须配以好的广告。而普通民众在挑选太阳能产品时，价格也不是他们的唯一考量。我在接受星岛中文电视台“今夜有话要说”专访时，也强调价格是一个重要指标，但不是唯一指标。因为大家都知道太阳能是清洁能源，环保能源，但绝不是廉价能源。它不同于其它日用品，是一种高科技产品。笔者在过去一年中，行程五万公里，足迹遍布加州各个角落，拜访过五百个客户。他们签约以后，最常见的问题是“这是你能给我的最好价格吗？”而不是最便宜的价格。传统的“价廉物美”观念不适用于太阳能产品，因为价廉很难物美。优质优价才是太阳能产品的市场定位。

中国军团在这场大战中，是故意置身度外还是忽略了这个战场，一时难以定论。但可以肯定的是，大多数太阳能产商都把目光锁定在大型太阳能发电站上。希望一铲子挖出一口井来。这是可以理解的。但这类系统从工程立项，审批，到开工，周期较长，竞争激烈。再加上政府的贸易保护主义，要想在这个市场上获得一席之地，也绝非易事。而民用太阳能市场周期短，见效快。一个五千瓦的家用太阳能系统，从申请许可证到与电力公司并网，一般需要两到四周。理性的消费者都愿意花六到十美元每瓦的价格来购买这类系统。无论客户用现金购买或贷款购买，都是一次性交易。其它事项都是客户与银行之间的事情。

三. 如何开拓民用太阳能市场？

必须抢占市场的话语权。谁拥有了话语权就占据了市场的制高点。加州是美国华人最多的一个州。华人在这大多数属于中产阶级。加上中华民族固有的“勤俭节约”的美德，只要能帮助他们省钱，他们是愿意投资这个项目的。

加大在电视，广播，及平面媒体的宣传力度。充分利用公共资源，举办各种类型的专题讲座，帮助他们更好的了解这种产品，特别是来自祖国的产品。以华人市场为主，逐步渗透到其他族裔，强化市场的知名度。因为一个家庭安装了，势必影响到其左邻右舍。虽然大多数美国人都相信媒体，但更相信眼见为实。这样以点带面，树立自己的商业品牌，建立良好的口碑，口口相传，不断扩大自己的市场份额。

建立自己的海外营销队伍，在异域的土地上，开拓市场。

如何建立自己的海外营销对是摆在每个太阳能产商面前紧迫的任务，也是考验商家智慧和勇气的时候。“中国制造”不应该成为廉价产品的代名词，“世界加工厂”也应该让它成为历史。这一切都可以从太阳能产品做起。我们既然有能力大量引进生产技术，我们也必定有能力打造一流的国际品牌。这需要营销人员来实现，可以采取“请进来”与“走出去”的方式。“请进来”即邀请熟悉太阳能市场的专业人员举办讲座，“走出去”则是到目的地下马观花，而不是走马观花。深入实际，真正的去把握市场走向。销售人员可以就地取材，就地培训，主要培训对企业的忠诚度，熟悉自己的产品与服务，学历不必太高，高中学历即可，通晓中英文，经过短期培训，即可上岗，让他们在激烈的市场竞争中，优胜劣汰，适者生存。他们的主要任务，不仅仅是推销产品，同时还担负着教育公众的任务，将太阳能的种子播在顾客的心中。因为民众对太阳能的认识还十分有限。市场需要培育，没有春天的辛勤耕耘，哪里来秋天的丰硕成果。而民用太阳能市场正处在播种阶段。至于何时收获，那要看市场的走向。他们是一群在前方冲锋陷阵的战士，他们不仅要签单，而且还肩负着推广新能源的重任。他们必须具备温州商人的精神，不辞劳苦，。走乡串户，送货上门。而这一切正是大多数美国公司正在做的。不久前，有一个客户给我打了个电话，他说，半年前，曾经听过我的讲座，现在他想立即安装太阳能。在签完单以后，我问他，为什么等了那么久才想安装太阳能。他告诉我，昨天有一个美国公司的太阳能销售人员敲他的门，他更愿意更一个讲他母语的人做生意。

目前的形势，由于美国实施所谓双反政策，乍看危机四伏，实则商机无限，这种商机存在于民间。民用市场才是最大的太阳能市场。而这种商机实在是千载难逢，因为时间不等人。2016年，30%的税务优惠即将终止。目前的CSI计划已接近尾声，各郡市现金返还计划数量有限，也将在五年内结束。如果我们在未来五年内不能有效的占领这个市场，那么下一次机会恐怕只能等到遥远的，不可知的未来。与其消极等待，不如奋而攻之。沧海横流，方显英雄本色。相信国内有志之士会利用这个时机，化危机为转机，在美国的土地上打出一片属于自己的天空。

　　本文作者朱宁豫美国加州Nationwize Solar 首席华语太阳能专员