光伏营销须警惕羊群效应

羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

因此，常用“羊群效应”来比喻人的从众心理。从众心理容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。

“SNEC第六届（2012）国际太阳能产业及光伏工程（上海）展览会”日前落幕。举办方称，“这是一场迄今为止全球光伏产业界和科技界规模最大的聚会，它已经刷新多项历史记录——在全球光伏产业陷入低迷不振的时期，依然统揽五大洲光伏巨头、云集2000家展商、展场超过20万平方米。”

作为展览主办方和物业方，本次展览无疑是成功的。对应各参展光伏企业动辄数十万资金的投入，主办方获得的巨大经济利益不言而喻。把全球数千家光伏企业汇聚在一起，确实展示了展会主办方的组织策划力和精密的执行力。

但热闹是别人的。对于挣扎在光伏寒冬里的参展企业而言，个中滋味儿，或许可用“寒天饮雪水，冷暖心自知”来形容。

门可罗雀的展台、名片盒里屈指可数的观众名片、寂寥而沉默的展台接待女郎——这大概是参展光伏企业展会过程的生动写照。好事的网友甚至以打油诗如此调侃本次展会：“晶科的足球，英利的油；福能的护士，巨力的酒；拜尔的麦兜，ET的肉。”揶揄的背后，也多少反映出了与热闹的展览相比企业的尴尬。

规模空前的展会，这究竟意味着什么？有人一厢情愿地乐观认为，“这预示处于寒冬的光伏产业即将拨开浓云迷雾，迎来明媚的春光。”

但“理想很丰满，现实很骨感”。从营销的角度来看，本届SNEC大概是光伏产业寒冬之下，光伏企业一次集体无意识的“羊群效应”而已。

“不露个脸还当我们倒闭了”

“其实，市场部门对于参加本次展会，也有过讨论，甚至有过激烈的争论，不来的话，确实可以节省一大笔费用，在资金链很紧张的情况下，开源节流是最基本的经营道理；但如果真的不来参展，而行业里的竞争对手来了，公司上下游的供应商和客户来了，我们就有可能‘被倒闭’。来参展露个脸，表示我们还活着，不露个脸的话，还当我们倒闭了，这对公司上下游企业和客户而言，是一个信心展示。”——一位不愿意署名的参展商的市场总监对记者表示。据他透露，本次展出，“成本花费不下五十万。”

记者参观了整场SNEC，并约访了各环节多家代表企业，有如下体会：中游电池组件制造企业，状况很糟糕，部分企业跟风在国内投资电站，但几乎没考虑到“善后”问题，潜在风险很大；配套设备企业，整体很惨淡，订单延后很普遍，看不到热点需求；原辅料企业：进口替代的空间变小，三星、LG等也进入该领域，以价格优势挤占二三线市场。

“看上去，今年的展览热闹极了，但只有参展企业自己知道，这是虚假的表象。”——有参展商毫不避讳称本次展会是“市场的虚假繁荣”。

“几天下来，我们真正接待的潜在客户不到两家，其余的所谓专业观众不是来看热闹的，就是附近摊位竞争对手刺探情报的。”——一位组件厂商销售人员不无落寞地向记者抱怨。“现在价格战打得很厉害，国际市场需求不明确，内销市场还没真正形成规模，基本上来探访的潜在客户也是观望状态，没有明确的采购计划。”上述销售人员认为，“播下的是龙种，收获的是跳蚤。”

实际上，参展方的低调和寂寥与主办方声势浩大的宣传和造势形成了鲜明的对比。今年参会企业数量创出记录，行个性营销正当时，大而无当、抱团跟风似的羊群营销可以休也业竞争激烈程度可见一斑。可惜的是现场看热闹的多，下订单的少。多数受访企业表示，对于类似展会，以后“会更加谨慎”。

寒冬更需创新营销

作为一个技术密集、资金密集的新兴行业，光伏行业该如何做好市场营销，是一个值得探讨的问题。行业萧条期间，众多光伏企业选择销声匿迹，如此默默无闻，冬去春来，他们是否能一举赢得重生？创新营销或许能助一臂之力。

众所周知，光伏企业所面对的直接受众不是广大的老百姓，在整个产业链上，上游所面对的受众是下游的企业，一环扣一环。所以，光伏企业要做营销，最主要的是针对自己的下游企业。

然而，在大家实力相当而技术又大同小异的时候，如何才能让客户信赖与选择本公司的产品呢？单靠销售人员的三寸之舌恐怕远远不够。

此种情势，正倒逼光伏企业进行营销创新——点面结合、定向传播、精准话术、专业聚焦、舆论主导势必成为光伏行业创新营销的手段。

展会属于集中式营销。但实际上，参观人群不确定、时点过于集中、沟通粗放一直被认为是展览营销的弱点。而且，与较大的投入相比，收获很难量化——迄今为止，各类光伏展会一直没能公开一个有说服力的投入产出绩效。

参展的价值有多大？投入回报是否合理？对于这些疑问，无论是主办方还是参展商，都模棱两可、含糊其辞。

一位营销专家告诫，“专业媒体因为其专业视野和精度内容，应该成为行业企业的主要营销阵地。”

但他也认为，作为新兴行业的光伏业，尚未意识到专业媒体的真正价值，更惶论有效利用了，“任何一个产业的发轫与成长，都离不开本专业内媒体的发声和支持，光伏企业如果长期忽略与专业媒体的积极互动，势必无法建立有效的舆论话语权，品牌形象和营销公关的渗透力肯定大打折扣。”

个性营销正当时，大而无当、抱团跟风似的羊群营销可以休也。“说到底，任何一种宣传最终都是为了在受众心中建立一种良好形象。而根据目前的市场环境，对于还没有做广泛宣传的企业，应该量体裁衣，选择一个侧重点宣传自身，比如产品优势、服务特色等。”前述营销专家建议。

从营销实践的角度，他建议企业选择从技术入手。“全球市场的竞争让技术越来越受重视，每一个行业内每一种技术的细微进步都是关注的焦点。

在欧债危机之后，各国光伏补贴的下降让光伏业不得不一再压缩生产成本，在这种时候，光伏业内每一种新产品的诞生，哪怕只是在技术上取得一点点突破都将引起广泛关注。因此可以利用这些时机大力宣传新产品优势，赢得竞争的主动权。”

作者：杨六超