中国光伏企业逐鹿日本市场

伴随着德国和西班牙等地区太阳能市场的每况愈下，众多光伏企业开始寻找新兴市场，希望转移市场需求萎缩带来的压力。而日本光伏市场在核泄漏事件后呈上升趋势，与此同时日本政府也采取了相应鼓励政策，其中之一便是针对可再生能源的FIT补贴。

其实早在2006年尚德电力就已经进入了日本市场，6年前，当施正荣掷下重金收购日本太阳能企业MSK以期借其进入日本市场时，也许没有想到今天这个封闭的岛国会成为同行们争夺的又一重地。

中国诸如此类的企业还有很多，如英利新能源、海润光伏、天合光能、阿特斯等光伏企业，它们在日本的发展情况各不相同，毕竟市场就是市场，并不是所有企业进入就都达到预期收益。

　　一、摆在世人面前的大蛋糕

为何日本市场如此吸引众企业的眼球，归结起来可分为两点，一是正式通过可再生能源激励政策，同时批准了太阳能补贴政策，二是目前日本市场新增至少96亿安装量相当于320万瓦的太阳能光伏项目。以上两点足以掀起一股进军日本市场的热潮。

据最新出版的NPD Solarbuzz亚太主要太阳能市场季度报告，今年下半年开始的新补贴政策将推动日本光伏市场在2012年保持强劲增长，非日本光伏企业将获得更高市场份额。如此具有诱惑力的日本光伏市场将成为全球可再生能源扶持机制最具吸引力的国家之一，也必将成为中国光伏群雄逐鹿的焦点。

二、进军日本光伏市场难如登天

随着日本政府对光伏设备补贴制度的完善，越来越多的光伏企业瞄准了日本市场，试图寻找一条通往日本市场的“罗马大道”，但通往成功之路难免艰辛。

1、通行证难以到手产品质量高标准、严要求

据了解，除了以收购日本企业等方式进入日本市场，如今国内拿到认证进入日本地面电站市场的光伏企业仅为7家。其他数的上数不上的、知名或无名的企业，多得是被拒日本大门之外，也可见日本市场进驻难度之大。

光伏企业要想进入日本市场，必须要有通行证，即JET认证。而这个认证的取得向来以时间长、难度大而著称。拿江苏光伏产业龙头企业中电光伏来说，尽管年初在日本成立办事处，通过日本WWB等2家企业作为代理商进入了日本市场，但JET认证等了很久却迟迟未到；而索日新能这一通行证审批也花费了整整3年时间。这个过程痛苦又漫长，日本电气安全环境研究所这个门槛高的令人触目。但是还有其它几十家在排队申请此认证的中国企业，却也足以证明日本市场仍十分具有吸引力。

除了JET认证等高标准门槛，中国太阳能制造商还有很多无形的门槛需要跨越。对外来品牌，日本组件的订单细化到每个技术环节，不仅需要工厂的检查方法和流程，而且要系统的数据。现在日本投资方在寻找合作伙伴时又新增加的一项新的考核标准--考核组件公司的财报。先不说技术问题，就中国光伏近来特别是今年一季度因业绩差而弄得极为难看的财报就已经让中国企业汗颜了。这些要求犹如一盆盆冷水，把一群积极抢滩日本市场的公司泼了个透心凉。硬生生的拦住了他们前往日本的脚步。

　　2、消费观念本土化 日厂商“捍卫领土”

日本的光伏消费市场受贸易保护严重，而日本人“国产信仰”根深蒂固，向来是自给自足；日本文化中的自我意识和谨小慎微在光伏企业进军中体现得淋漓尽致。日本太阳能市场流通渠道严密、成熟，即使不是刻意的抵触，外来企业也难以进入。更何况是目前在住宅中作为家电部分的太阳能系统，日本人的本土意识就更加赤裸的呈现出来。

日本人特性注重品质和服务，中国企业的价格优势在日本也就实在算不上优势。况且近来，据日本立命馆大学称，已开发出能够使太阳能组件生产成本减半的新技术。拿尚德为例，已进入日本市场长达6年之久，团队达80多人，拥有日本企业MSK，算得上有信誉有资历了吧；但在日本市场的收获依然甚微，只占据2.5%-3%的市场份额，2011年的出货量仅50MW左右。这与其当年2GW多的整体出货量相比，显然是微不足道的。

当前的环境是，欧洲各国纷纷下调光伏发电补贴政策，美国对中国光伏企业实施“双反”政策，日本政府为屋顶太阳能光伏系统提供高上网电价补贴。明眼的人都会把自家的企业往日本搬，更别提那些光伏圈的商场老手了。本来占据天时、地利、人和的日本本土企业，危机就突然降临了。蜂拥而来的外企却让日本公司不得不在生产最高效太阳能光伏系统的同时，大力削减成本以守住各自的市场份额。这样一来，进入日本市场的无形壁垒又多加了一层。而今，将于7月后实施的新上网政策，具体补贴和详细条款还不清晰，中国光伏企业的进驻之路就更是内外交困了。

三、突破险阻十八般武艺各显神通

　　1、阿特斯：技术、品牌、服务一个都不能少

作为早期进入日本市场的企业之一，阿特斯对与如何在日本发展有着自己的观点。“进入日本市场是一场持久战，技术、服务和品牌最重要。”阿特斯总裁瞿晓铧说。

日本市场是传统的户用屋顶市场，利润率非常高，而封闭的日本市场使得非日本企业很难进入。阿特斯成长较快的原因，在于他们和分销商的紧密合作，并且对其进行参股。同时在日本培养稳定的市场营销网络和售后支持的网络。

阿特斯清楚打入一个市场，仅仅依靠销售组件是不足以发展壮大的，下一步专注的是整体解决方案，逐步由组件销售向系统集成、电站延伸。

2012年阿特斯携手日本电子机器商社伯东（Hakuto）计划于日本三重县津市兴建大规模太阳能发电厂。该电厂将采用阿特斯制太阳能电池，输出为2MW，其所产电力将全数卖给日本电力公司，卖电所得将由阿特斯和伯东平分。

同时，阿特斯目前正与日本数个地方县市针对厂房用地进行协商，一旦条件谈妥则将于今年内动工兴建光伏电站，预计投资额将达数十亿日圆，年安装量为150MW。

2、天合光能：住宅用太阳能发电系统向太阳能电站转换

2010年天合光能在日本设立子公司后正式进军该市场。

过去，天合光能在日本主要贩售住宅用太阳能发电系统，2011年销售不到1万千瓦，远较同在日本市场竞争的尚德及阿特斯等对手为少。但有监于7月FIT制度的实行，未来日本市场对于太阳能发电站需求将可望随之上涨，天合光能抓住机遇自2012年起跨足发电事业，预估将日本市场营收提升1倍。天合光能副社长孙海燕指出，该公司2012年的目标销售量为2万千瓦。

　　3、英利：全资子公司开拓日本市场

2012年英利集团在日本成立了最新的全资子公司英利日本（Ying li Japan），即英利绿色能源日本有限公司（Yingli Green Energy Japan Corporation，Ltd.）同时，在东京设立了集团区域总部。此举是该公司致力于成为垂直一体化制造商计划的一部分，从而进一步开拓其在日本的业务。最终达到拓宽亚洲市场经营范围的目标。

英利绿色能源董事长兼首席执行官苗连生表示，希望通过在日本本土建立区域总部进一步贴近客户，深化日本市场业务。针对于日本FIT制度，苗连生说：“英利的价格在日本市场还是很有诱惑力的，基本可以不用政府补贴。”低价格将使英利与日本本土企业竞争中占据市场优势。

关于日本光伏市场，无核是个契机，已经进驻的是幸运儿。我们看到各家光伏企业以不同的方式、不同的发展方向进入日本市场，但是，一个日本带头人，几个中国销售跟着跑的模式在日本是行不通的。

企业在日本的经营方式各不相同，所取得实效固然也不同，例如，阿特斯公司整体的理念：走进这个国家，融入它的文化，以一个当地人的心态来做业务、做生意。阿特斯从09年进入日本市场，从最初的不到10人团队一直发展到目前40多人。

在2011年日本市场外来组件的份额中，阿特斯和尚德占据了半壁江山。这也说明日本光伏市场并不是坚不可破的，合理的经营战略能够帮助外来企业在日本市场争得一席之地。