英利光伏营销：小足球撬动大战略

编者按：近日，继京津冀之后，东三省遭受十面“霾伏”、河北唐山市率先发布公告，明确指出在空气质量重度污染之日，学校、机关单位停课、停工，与此同时，与大陆间隔琼州海峡的海南岛也令人咋舌地出现了轻度雾霾……

10月29日，笔者驱车从保定回京，一路上广播不时播出着由于空气质量恶化而给各省市民众带来的“噩耗”，但新闻空隙，中国之声播报出：“中国英利集团，生产老百姓用得起的太阳能电力”着实令笔者顿时思绪万千。脑海中不时闪现2010年世界杯期间自己看到世界杯赛场中国汉字时的血脉喷张，激动之情余温犹存，而中国英利四个字更是深植脑海。

清洁能源应用，在祖国“心脏”因雾霾而“残喘”之时便顺利成章的首现在民众意识最潜处，而以中国英利为代表的清洁能源解决方体提供商则更是重任在肩。在国家政策力推太阳能分布式发展，鼓励太阳能发电普及化的浪潮中，拥有品牌优势的光伏企业势必将砝码在握，赢得更多普通百姓的青睐。

其实，笔者在与英利接触过程中获知，能够取得今天品牌价值的积累，英利已经付出了8年“青春”。足球营销在光伏行业曾为诸多企业追捧，但真正取得实效，换得真金白银的企业寥寥无几，而英利则拔得翘楚，名利双收，也因此为诸多专业机构和大学作为案例研究。今日，笔者带您走进这家全球出货量第一的光伏企业，2014年巴西世界杯全球唯一一家光伏企业赞助商，探究其足球品牌之路，解密其如何用小足球撬动大战略，感受其传递着中国企业怎样的大责任、大胸怀。

2006年5月，英利1兆瓦光伏组件落户德国世界杯凯泽斯劳滕球场的屋顶，借助该项目和世界杯效应，英利向世人展示了其在太阳能并网发电、光伏屋顶发电领域的技术优势，并从此与足球结缘，一发不可收拾。

在英利，足球不仅是一项从公司高管到一线员工都喜爱的体育项目，也不仅仅是品牌营销的利器，更是一个大战略，一个大棋局。围绕足球，英利提前预判，精心筹划，快速布局，步步为营，紧跟全球光伏市场的格局调整与变化节奏，在国际国内两个市场同时发力，取得了一个又一个被世人津津乐道的大胜利，彰显了一个中国企业的大责任、大胸怀。

　　图：2012年7月24日，拜仁中国行首站与北京国安的友谊赛期间，英利集团董事长苗连生为比赛开球。

　　足球营销，成就英利大品牌

2012年5月，在英利与足球结缘6年后，再次宣布为巴西世界杯足球场提供光伏发电系统。这一次，英利把目光锁定在了巴西最著名的足球场——2014年巴西世界杯总决赛的比赛场地“马拉卡纳足球场”。1500多块英利245系列组件产生的源源不断的绿色电力，将为巴西留下一笔宝贵的“阳光财富”。

从2006年德国世界杯足球场凯泽斯劳滕的1兆瓦光伏屋顶工程，到2010年南非世界杯绿茵场上激情四射的“中国&dot；英利”汉字，再到2014年巴西世界杯的官方赞助商，英利的每一步选择都紧密契合了全球光伏市场的变局，使足球营销成为企业市场开拓的强大助推器。

当2004年欧洲各国光伏补贴政策陆续出台后，欧洲成为英利的主要市场，德国更是英利重中之重的市场。2006年恰逢德国世界杯，英利毫不犹豫地决定从世界杯入手，结合企业的实际情况，选择以为凯泽斯劳滕球场提供光伏组件的形式，以德国为突破口打开了海外市场第一站。在英利的另一个主要市场西班牙，英利果断地将目光瞄准了西甲，赞助一支有潜质的球队成为首选。当时奥萨苏纳在05/06赛季以黑马的姿态夺得了西甲第4名，颇具潜力，于是英利决定赞助奥萨苏纳。自2007年开始，奥萨苏纳的球衣上便有了英利的logo。

两次海外足球赛事的赞助经验和“甜头”，让英利坚定了走全球化品牌战略的道路。2010年英利一鼓作气拿下2010年南非世界杯的官方赞助商身份，成为世界杯历史上首家赞助该项赛事的中国企业，并将中国汉字、中国舞狮等系列中国元素第一次带入世界杯的赛场，使英利一夜成名，品牌知名度迅速提升，企业也顺应了光伏发电由大型地面电站转向千家万户屋顶的的市场潮流。

赞助世界杯带给英利的好处不仅仅是企业美誉度的上升，股价上升带来的同样是真金白银，世界杯期间美国纽交所的数据统计，仅从世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利官方网站点击率增长5倍，英利股价上涨了4.09美元，涨幅达到48.6%，总市值增加6.12亿美元。

另一方面，世界杯开赛后，英利的光伏组件需求量大大增长，英利在全球光伏市场的定价权和话语权地位明显提升，而这也鼓舞着英利再次进军2014巴西世界杯。

借助世界杯，英利集团成功实现品牌营销，跨入国际公司的舞台，争取了更为广阔的商业空间。值得注意的是，在国内产业竞争上，企业将筹码压在产能扩张、技术创新上，经过几十年的发展，国内企业在规模、技术方面均取得了较快的发展，扎稳了脚跟，以期在国内外市场大展身手，但是放眼国外，品牌战则成为行业竞争的主角。

无品牌，难远行，品牌带来的附加值成为肯德基、微软等国际跨国企业追逐的“羔羊”。也正是品牌影响力带来的无形价值，英利足球营销也成为各大研究机构、院校个案作为教学材料予以分析和解读。

2010年南非世界杯过后，为避免品牌效应进入消退期，英利以足球为主线、制定了长短结合的足球品营销发展规划：一要继续赞助2014年世界杯，继续讲清洁能源理念深入千家万户；二是区别全球主要市场的特点，制定不同的足球营销方案，作为到2014年巴西世界杯的过渡和填充。在欧洲，2011年1月选择与德甲豪门拜仁慕尼黑足球俱乐部携手，利用足球在欧洲市场的广泛关注度，持续深耕欧洲市场；在非洲，2011年借助南非世界杯在当地引起的轰动效应，开展“足球为希望而动”项目，进一步推动非洲市场。在美洲，同年8月，与美国足协达成官方合作伙伴关系，以此辐射南美以及中北美新兴市场；在亚洲，利用拜仁慕尼黑的官方高级合作伙伴的权益，将“拜仁青少年世界杯”赛事引入中国，2012、2013连续两年组织、参与中国该项赛事，在北京组织开展“英利杯”中德足球友谊赛，成功预热国内市场，提高了英利在国内的知名度。在日本，以“拜仁青少年杯”为契机，承办了日本赛区赛事，提升了品牌的影响力，为外部销售提供了良好保障。

　　图：2011年6月8日，英利再次签约赞助巴西世界杯

　　足球活动，凝聚英利大文化

在英利，足球不仅仅是企业品牌营销的重要手段，还是企业文化传承的重要载体。继2007年赞助西甲奥萨苏纳足球俱乐部之后，在感受到足球这个世界最大的集体项目带来的独特魅力和团队的激情欧，集团董事长苗连生做出了一个重要决定，组建一支属于英利人自己的足球队。

2008年2月，在为期一周的测试选拔后，英利足球队诞生了，这支队伍共有13名队员，全部由车间一线员工组成。当年3月，恰逢保定市“第一届足球联赛”开赛，英利足球队报名参加了此次比赛，在队伍不成熟、人员缺乏的情况下，球队小伙子们在赛场上展现了英利人不服输、敢拼搏的精神，取得全市第四名的好成绩，这也是英利足球队第一次在保定亮相。2009年4月，英利足球队在人员充足、准备充分地情况下报名参加了保定市足球超级、甲级联赛，英利一队出征超级联赛，英利二队出征甲级联赛，两队分别以八连胜、九连胜的成绩获得超级联赛冠军和甲级联赛冠军，成为当年保定市的“双冠王”。英利人身上的那股“不战则已，战必全胜”的霸气一时展露无遗。

在保定崭露头角的英利球队，渴望在更大的舞台上实现自己的足球梦想。2010年，中国英利队作为河北省唯一一支代表队参加了中国足球协会业余联赛决赛，获得第四名的优异成绩，这是河北业余球队参加全国比赛的最好成绩。此后中国英利队每年都派队参加该项赛事，均打入决赛圈。尤其值得一提的是，今年十一期间，英利携手河北省足球协会共同承办了2013中国足球协会业余联赛“英利杯”北区决赛，作为东道主，英利足球队的小伙子们顽强拼搏，连克强队，一举斩获亚军。好成绩不仅让集团的每位员工都倍感振奋和自豪，并且让关注业余联赛的全国球迷感知到了英利拼搏进取的企业文化。

足球还是英利内部企业文化建设的不可或缺的重要组成部分。从2009年开始集团开始组织了足球沙龙活动，吸引了广大员工的积极参与，得到了一致好评。2010年集团工会每年都组织“英利五人制足球联赛”，比赛由各分子公司选派一线员工参加，不允许专业球员参赛，“五人制足球联赛”越来越红火，参赛队伍越来越多，增强了广大员工的凝聚力，丰富员工的业余生活。我们的员工参加内部的五人制比赛积累的丰富的比赛经验，快速提高了团队合作能力和足球战术素养，逐步走出英利，参加了越来越多的社会性质的比赛，取得了不错的成绩。尤其是今年一支由车间员工和英利足球队队员联合组成的一支8人球队，参加了“2013雪佛兰金领结足球超级联赛”，在经过初赛复赛决赛三个阶段的激烈角逐后，从345支球队中脱颖而出，斩获亚军头衔，让全社会再一次认识了英利、感受了英利精神，也证明通过足球这项运动充确实分激发了企业的凝聚力，员工的协作能力和活跃性，让他们能更好地投入到工作和生产中去。

　　足球赛事，传承企业大责任

作为2010和2014年世界杯官方赞助商，英利积极践行社会责任，热心社会公益事业，致力于支持国内青少年足球事业发展。自2012年4月保定市“青少年校园足球”活动启动以来，英利鼎力支持该项活动，先后成立河北省首家聋人足球训练基地、中国？英利河北小学少儿足球训练基地、中国？英利保师附小少儿足球训练基地，并为各基地配备高水平教练，提供训练器械、设施支持，积极组织各球队进行拉练，为球队外出参赛提供赞助，同时对各基地足球综合活动课程的开展进行指导。2012年7月，英利集团携手保定市体育局、保定市教育局成功举办首届“保定市校园足球联赛”，在保定市2013年青少年校园足球联赛中，由英利球员教授的河北小学足球队获得冠军。

作为拜仁官方高级合作伙伴，英利携手足中国足协成为拜仁“慈善青少年世界杯”中国的主办方，分别在2012年、2013年赞助中国校园足球希望之星队前往德国参加拜仁青少年杯的角逐，两获第三名的好成绩，在世界舞台上展示了中国青少年足球的风采，加强了中国足球文化与世界足球文化的交流，使中国的青少年足球能够立足根本，放眼世界，追逐未来。

在英利还有一支特殊的球队——聋人足球队，队员全部是英利子公司易通公司的聋哑员工。公司为球队不仅提供了专业的教练、场地、服装，还申请建立了河北省聋人足球训练基地。虽然队员们不会听说，却能通过手势和眼神交流，配合默契，起跑、接球、控球、射门……一连串动作如行云流水般流畅。他们因共同的爱好和梦想而聚在一起，怀揣火热的激情，展示了世界上最安静的足球比赛，却创造了辉煌的战绩。在2010年全国聋人足球锦标赛暨中华人民共和国第八届残疾人运动会预赛中，该球队代表河北省参赛，获得体育道德风尚奖。2013年6月，代表河北省在长春参加了全国首届聋人青少年足球比赛，最终以12个进球，13积分的成绩夺得全国季军，实现了河北聋人足球参赛史上的零的突破。英利通过组织聋人足球队，唤起了全社会对残疾人的关注，使更多的人投入到助残、爱残的行列当中。

在英利，足球不仅是企业品牌营销的一个重要载体，更是一种文化的传承，一份企业责任的担当，一种内化、生发于26000名员工心底的强大的“足球梦”。我们有理由相信，因为有了像英利一样企业的参与，中国的“足球梦”必将会更加璀璨夺目。