十驳太阳能光热衰退和市场饱合论

索比光伏网讯:近期，太阳能光热行业比较热闹，有的企业上马了空气能、净水器等产品，有的经销商关门，也有的业务员流失。据此除行业内有市场饱合的声音外，行业外的一些所谓专家也跟着吆喝。正在这种市场饱合的论调时有发声时，由太阳能光热专业研究机构太阳界智库经过3多月调研、编辑的《2013-2014中国太阳能光热市场》出版发行。该报告全面分析了行业发展现状和趋势。记者就企业最关心的行业形势采访了《2013-2014中国太阳能光热市场》总编庞国军，他从十个方面驳斥了太阳能光热市场饱合论，分析了行业面临的形势和机遇。

一问太阳能光热产业在国家的地位?

记者：有很多企业认为太阳能热水器产业是个草根产业，你认可这种观点吗。

庞国军：太阳能热水器是惟一一个被政府强制推广的家居产业。

我们行业有一部分人一直抱怨国家对太阳能光热产业扶持的力度小，但纵观彩电、冰箱、空调等家电行业，以及可以提高水质的饮水机、节能的空气能等产品，有哪一个是由政府下令推广的产品呢?

而太阳能热水器是各地政府下文强制推广，并且与新建房屋捆绑验收的生活应用品。可以体现出它的特殊性地位。

记者：就太阳能光热和光伏产业来说，你认为它们在新能源领域发挥了什么作用?

庞国军：太阳能光热与光伏属于双轨协同发展的新能源产业。

在新能源领域，包括光伏光热风能等在内的新能源产业，也只有太阳能光热行业在市场推广方面是政府支持力度最大的，而其他产业则是在政策方面优惠力度大些。仅就太阳能光伏与光热两个产业而言，光伏属于国家战略层面，而光热则属于战术层面。战略层面是布局未来，而战术层面则是能够立即达到目的。在国际新能源竞赛中两者属于双轨协同发展的产业。个人建议国家相关部门可能成立太阳能协会，统筹光热与光伏的共同发展。

二问行业发展到哪个阶段了?

记者：根据太阳界智库的研究，你认为目前太阳能光热产业发展到什么阶段了呢?

庞国军：行业整体刚刚进入发展期

根据行业发展周期规律和行业发展现状，通过上表可以看出，太阳能终端零售已经走过了引入期、成长期和成熟期三个阶段，而太阳能工程市场已经进入了成长期，包括太阳能采暖、太阳能制冷、太阳能烘干，及太阳能工业应用在内的新兴市场，则目前则仅仅处于引入期。

从发展周期的角度来讲，太阳能光热产业整体上是刚刚进入发展期。

从市场销售的角度来讲，太阳能热水器属于大众产品，而不是小众产品，现在仅仅1000亿的产值，远远没有达到像空调、电视等家用电器那样的普及程度，所以还有充分的上升空间。

从社会认可度的角度讲，5年前，太阳能热水器获得了普通民众接受和认可，而这几年政府也正在接受和认可。可见普及范围越来越广，市场越来越大。

三问市场去哪儿了?

记者：但是有很多经销商和企业确实销量大大下降了，有的经销商根本卖不出去货了，这又怎么解释呢?

庞国军：市场守恒此消彼长了

太阳能零售商说货不好卖，中小企业说销售太难了，大企业说增量下降了，大家共同的疑惑是市场去哪里了呢?

有声音说，被空气能抢去了。实际上，空气能2013年的销售不到40个亿，并且市场主要集中在云南、广东、福建等太阳能市场小的省份，根本没有杀进太阳能的大本营，还没有动到我们的奶酪。

太阳界研究发现原来市场发生了乾坤大挪移。

零售商的市场跑工程那儿去了。数据显示，仅2013年上半年工程销售总量为1980万平米，与2012年同期相比增长了50%。每个工程项目的背后，是一批零售商的倒掉。(例如甘肃、陕西等地的退耕还林项目，抢了上百个零售商的饭碗。)

中小企业的市场被大企业侵吞了。部分市场被太阳雨、四季沐歌等大品牌瓜分，有的市场大品牌占到40%。

大企业增量下降是因为基础大了，还有新兴企业崛起了。原来的很多5000万左右的企业倒下了，但又一大波年营销额超5000万的新兴企业不断崛起，这样的企业这两年不下一二十家。比如连续在阳台壁挂路上艰难前行了10年的宏力天扬销售近亿了，只有两岁的平板伯恩过7000万元了，还有迈能、光芒、环特、夏博士、沐阳、海林等。

这就是市场守恒定律，只有此消彼长，没有消与退。

四问为什么那么多企业倒下了?

记者：据了解，最近几年有上千家太阳能品牌消失了，你怎么认为这种现象。

庞国军：60%企业死于“自杀”而非“他杀”

这几年众多太阳能企业纷纷倒下或者衰退，太阳界智库通过8年的跟踪调查发现，有60%的企业消亡的根本原因不是“它杀”，不是倒在竞争对手的枪下，更不是市场饱合受饿而死。而是死于“自杀”，“自杀”方式可以概括为以下几种：

企业内部矛盾重重，内讧严重。属于内耗式自杀。

粗制滥造，把挣钱当王道，出现问题就跑。属于踩雷式自杀。

贪图安逸，市场战斗力不强。属于温水煮青蛙式自杀。

遇市场风浪，不敢迎难而上，抱怨多多。属于忧郁式自杀。

战略错误，导致体系紊乱，全盘失控。属于断头式自杀。

创新乏力，对市场变化不灵敏，墨守成规。属于窒息式自杀。

这也是品牌集中度的一个体现，任何行业都会经历一个这样的过程，冰箱、空调、电视等行业都曾经有过近千家企业的场景，但现在也仅有百十来家，能说这些行业不行了吗?所以判定行业是消退还是发展，不能以企业和品牌数量做为依据。

五问未来企业竞争格局什么样?

记者：你认为，未来太阳能企业会出现什么样的竞争态势呢?

庞国军：强者更强专者更专

基于目前行业发展现状和企业实力规模及市场占有率，形成了梯型竞争态势，自上而下依次为市场领军者、市场挑战者、市场利基获利者、市场跟随者。而最顶端的行业领导者并未真正形成。空缺的领导者地位将是领军者未来竞争的热点。

随着市场结构的变化和产业不断升级，这些领导军者之间的竞争也从原来的产品研发、销售业绩、团队建设、企业规模、市场占有率、财务盈利、品牌建设等战术性竞争向高起点的纵向一体化、技术领先、资本力、资源整合等战略性布局转变。

中小企业竞争趋势

随着社会化分工越来越细，太阳能热利用行业也同步进行着进一步的细分，面临第三次，四次，甚至五次的细分，分的越细，意味着行业发展程度越高。

太阳界智库预测，未来的太阳能市场将会从现在简单的农村、工程、城市、国外市场的分类，可以细分为部队、学校、医院、体育、宾馆、养殖等成千上万个专业化市场。也就意味着将有成千上万个“第一”诞生。所以随着市场的不断细分，每个企业都可以成为专业化的第一品牌。

六问太阳能行业发展的最大障碍是什么?

记者：还是想搞明白，现在太阳能零售下降是否意味着消费者对太阳能需求小了，或者有更好其他热水器产品替代了呢?

庞国军：不是消费者没有需求了，是创新的速度没有市场需求变化的快了。

诺基亚倒掉了，是消费者不需要手机了吗?

柯达倒掉了，是消费者不需要照相了吗?

传统媒体失宠了，是读者不需要新闻了吗?

太阳能不好卖了，是消费者不洗澡了吗?还是能源不断缺了?

这都不是原因，根本原因是满足不了消费者的新需求了。

现在人们的生活需求向美观、舒适、便捷、环保方向发展。为什么平板太阳能发展这么快速，在两三年时间里占到了工程量的40%，虽然存在诸多问题，但其符合了市场的需求。

大家都认为电商是个好东西，都想去拓展这一领域，我到是认为，电商给太阳能光热行业带来的最大变化，并不是拓展了太阳能热水器的销售渠道，而是以此为平台，倒逼行业研发出更多的适合电商的太阳能光热产品，从单一的热水器向多品类产品发展。比如皇明的网上气候改善商城已经在领跑这个理念，其太阳能微厨产品实际上就是迎合电商研发的。

七问谁会是未来行业的赢家?

记者：大家还有一个最为关心的问题，谁会成为行业未来的赢家?

庞国军：顺势者生，逆势者亡。

改变行业的，颠覆行业的也许并非专业的太阳能企业。越是专业的在创新方面越畏手畏脚，顾虑多多，而那些非专业的却是旁观者清，有初生牛犊不怕虎的勇气。如，做互联网的马云推动了金融行业的变革，相机产业是由数码产业颠覆的。

任务一项创新技术和产品，总是在质疑和否定中发展起来的。这个规律在太阳能行业同样灵验。

五年前，专注做平板的五星、鹏桑普、九阳等一批企业还在被打击，专注做阳台壁挂的宏力天扬、海德、奥华等企业曾经也被不断泼冷水，但他们一直在坚持，因为他们坚信房子会越盖越高，实事证明现在属于他们的春天已经来了。

当前，还有一批企业正痴迷于太阳能采暖制冷、烘干的技术研发和应用推广，比如云南的齐裕阳光、大连的希奥特、常州的盛来阳光，目前虽然投入大于回报，但他们看到了未来前景。

八问多元化是出路吗?

记者：2013年，猛然间很多太阳能企业开始做起了太阳能之外的生意，涉入最多的是空气能，净水机两个行业。于是，“多元化”成为了2014年开年流行语。也有质疑，多元化是出路吗?

庞国军：企业本能需求行业开放了

我们从两个层面来看多元化。

第一个层面，体现了企业的本能性需求。

企业像个男人，行业就像个女人。男人都有那么点花心，女人都有保鲜期，年轻的时候漂亮，有活力，让男人很专心，但人到中年，保鲜期过了，男人就关注更年轻的女人了。

企业也一样，都想找个来钱快的行业，而不管哪个行业，都是在初期阶段利润高，再往后发展，也会衰退。

那么什么时候可以多元化呢?当企业资本很雄厚了、品牌很响亮了、渠道很到位了、资源很充沛了的时候，可以从事一两个第二职业，赚些外快，否则上述那些资源都会被闲置，闲置就是浪费。不具备上述条件的怎么做?你懂得!

记者：也有人认为太阳雨、四季沐歌等领军企业也涉足了太阳能以外的产业，就揣测行业出现了问题。

庞国军：我认为，这两个企业具有特殊性，不能简单认为是多元化，应该是他们正从打造品牌、拓展渠道阶段向经营品牌、经营渠道阶段发展，这个阶段是品牌增值和渠道增值阶段。海尔最早是做冰柜的企业，当企业发展到一定规模，品牌有一定知名度时，也不断涉足了洗衣机、电视机、手机、热水器、太阳能等领域。海尔的行为也并不代表了冰箱产业的衰退。所以企业的行为都是以企业经营为出发点的，无需与一定要与产业挂钩。

第二个层面。体现了行业的开放性。

一直以来在太阳能从业者意识中，太阳能是万能的，比较忌讳与其他能源的结合，具有排他性。但目前正向开放性、融合性和协同性方向发展。即从单一应用向复合应用延伸，从单一市场向复合型市场延伸，由此除了太阳能光热自身的低、中、高温市场外，还可以衍生出太阳能与空气能结合的市场，太阳能与燃气结合的市场，太阳能光热与光伏结合的市场，太阳能与净水结合的市场，最终实现以太阳能光热为牵引机的“一拖N”商业模式，使市场无限大。

九问未来团队建设是什么样的?

记者：现在很多经销商纷纷关门，不少企业的终端销售人员也不断裁员，你怎么看这种现象?

庞国军：由原来建设庞大的陆军部队向建设高精尖的信息化海空部队转变。

市场如战场。国防建设与营销建设同一个道理。在传统战争中，中国以规模庞大的陆军占据优势，不断取得胜利，但在现代化战争中，陆地战已经退于其次，而海空战占主导地位。所以国防建设不再以拥有多少兵员论英雄，而是是否拥有高端人才，是否拥有领先的航母、战机、导弹等高端信息化武器来决定胜负。

太阳能光热市场也同样发生着这样的变化，原来以零售为主的农村市场，需要庞大的营销团队和销售网点进行大规模的军团做战，而现在工程市场不断扩大，面对的客户由原来的单个人变为一个组织，所以促销式开拓市场的手段已经逐渐削弱，更多采用的局部的公关手段，对销售人员和代理商的综合素质要求更高。所以经销商和营销人员的数量的减少也是必然趋势。这也是产业升级的一种表现形式。

十问太阳能光热市场什么时候再迎高峰?

记者：那么你认为行业在什么时候还能够进入像太阳能下乡时候那样的发展状态?

庞国军：雾霾创造机会，政府成为最大推销员，机会已经来临。

雾霾严重了，政府急了，原来以GDP论英雄，现在节能减排决定乌纱帽。关停污染项目是釜底抽薪，发展节能环保和新能源产业光伏、风能、生物五年十年时间太久，太阳能热水器一朝见

看看现在各地政府给了我们行业多大的支持力度：原来各地规定6层以下建筑必须安装太阳能，2012年有的上升到12层以上，2013年又上升到了18楼以下，山东最牛100米以下，也就是32层。

比如，北京市自2014年起，将在160个试点村推进采暖改造，新增太阳能、热泵供暖面积600万平方米。

天津市12层以下的住宅建筑要全部应用太阳能热水，12层以上的居住建筑太阳能热水应用率达50%以上。

济南市2014年起，市域内100米以下的新建、改建、扩建的住宅和集中供应热水的公共建筑，一律设计安装使用太阳能热水系统。

哈尔滨2014年，针对多日的雾霾天气与能源改革政策，拟采用“太阳能集热系统结合天然气锅炉分散式单栋独立供热”方式，为部分老旧楼房供暖。

世界能源危机最严重的国家是中国!

当我国城镇化率达到发达国家水平时，将有10亿左右的人口在城市生活，能源资源能不能支撑、怎么支撑?

目前全国人均用电量远没达到发达国家的水平，而城市用电水平又明显高于农村，农民变市民后即使按目前城市居民水平计算，用电量也会大幅增长，这就有一个怎么办、从哪里来的问题。很多地方已经开始限制居民超额用电用气了。电、燃气热水器要限制。这都是太阳能的市场。

记者：现在也有抱怨说政府强制安装太阳能，也是把双刃剑，因为没有标准，会毁了这个行业。

庞国军：实际上政府不给我们政策的时候，我们说政府不重视我们，现在重视了，又有了新的抱怨。实际上我把政府的强制安装政策，比喻成政府在做修路的工作，路修好了，你的车能不能跑的快，能不能造出好车来，不是政府的事了，是企业的事了。