英利二度牵手世界杯 “光伏入户”博得世界眼球

正在进行的巴西世界杯赛场上，印有“中国·英利”四个汉字的深蓝色场边广告不时出现在巴西世界杯赛场。

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在巴西举行的足球世界杯战事正酣，绿茵场边，“中国·英利”四个汉字频频闪现。作为巴西世界杯八大赞助商中唯一的中国企业，这是英利继南非世界杯之后的第二次亮相。

四年来，英利一跃成为全球最大的光伏制造商，光伏组件销量翻了三番，海外市场由9个国家发展到50个国家和地区。

业内评价，借体育营销成功树立起全球化品牌的英利，已开始享受品牌带来的现实收益。

带着拓展下游业务，向综合能源提供商转型的新任务，英利在巴西世界杯上赫然打出“光伏入户”的广告语，这也使英利的此次世界杯之旅有了新的意味。

　　足球营销至少获利5000万美元

“巴西世界杯期间，我们的团队要飞到巴西的多个城市，组织20多项活动。”6月25日，英利一名正在巴西忙碌的工作人员在电话中告诉笔者，与上届南非世界杯相比，英利在巴西世界杯上举办的推介活动更多了，“英利已经完全融入到世界杯之中”。

2006年，英利首次与足球结缘，承接德国世界杯足球场凯泽斯劳滕球场1兆瓦光伏屋顶工程。

“中国·英利”、“光伏入户”，在巴西世界杯上，全球亿万观众可以看到足球场边这样的广告。“在世界杯的全部64场比赛中，英利的广告每场滚动播出至少8分钟。”据英利员工王志新介绍，英利品牌形象广告的底色为太阳能组件特有的深蓝色，所以特意选择与红色基调的麦当劳广告相邻出现，这样一来，字符和颜色就形成了强烈的视觉差。

据了解，本届世界杯上，英利为巴西当地球场提供了27套光伏系统，用于巴西所有比赛城市的信息塔照明，还为圣保罗、巴西利亚、里约热内卢、贝洛奥里藏特等四个城市提供了15个光伏充电桩，全部分布在媒体大本营、商业活动展示区等公共场所，还为里约热内卢的中心停车场提供了光伏组件，计划将其打造成巴西首个最大的光伏停车场。

从四年前以第一家新能源企业、第一家中国企业的身份亮相南非世界杯，到如今巴西世界杯的第二次亮相，英利的全球品牌营销深深地打下了足球的烙印。

一位英利营销人员介绍：“事实上，南非世界杯过后，英利就决定牵手国际足联继续赞助2014年巴西世界杯。同时，为避免品牌效应消退，在两届世界杯的过渡期，英利以足球为主线，根据全球各主要市场的特点，制定了不同的营销方案——在欧洲，2011年1月，英利选择与德甲豪门拜仁慕尼黑足球俱乐部携手，利用足球在欧洲市场的广泛关注度，深耕欧洲市场；在非洲，借助南非世界杯在当地引起的轰动效应，英利于2011年启动了“足球为希望而动”项目，进一步开拓非洲光伏市场；在美洲，2011年8月，英利与美国足协建立官方合作伙伴关系，以此辐射南美以及中北美新兴市场。”

然而，英利在借助世界杯舞台进行营销的同时，也承受着亏损的压力。据今年6月17日英利公布的第一季度财报显示，一季度亏损达3.418亿元人民币。英利此番会不会得不偿失？

就在巴西世界杯开幕的第二天，国内一家报纸刊登了这样一则平面广告：在热带雨林里，一群人正在一个由光伏组件构成的足球场上快乐地踢球，他们脚下的球场正在源源不断地向世界输送绿色电力。画面的左上角写着“让世界了解中国，让中国融入世界”。这是英利集团董事长苗连生概括的两句话，表达出英利赞助世界杯的初衷。

其实，世界杯带给英利的效应已经开始释放：6月11日，英利新能源(NYSE：YGE)股价止跌回升，6月12日股价出现放量上涨，从在6月13日巴西世界杯开幕至今，英利的股价从3.13美元上扬到了3.92美元，市值增加了1.24亿美元，达到6.19亿美元。

与此同时，据英利提供的数据，世界杯期间，英利集团官网的点击量增长了3倍，英利绿色能源网站增长了2倍，英利优酷官方频道视频点击量增长了11倍。

“英利对世界杯的赞助绝对值得。”英利集团总裁特别助理梁田表示，2009年英利的销量是525兆瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06吉瓦，2011年就达到1.64吉瓦。“2011年我们宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3吉瓦，2013年又完成3.2吉瓦。赞助世界杯之前我们只进入了9个国家，而现在我们的产品遍布50个国家和地区。凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润5000万美元。”

　　追随世界杯，跟着市场建品牌

记者在英利采访时看到，一份《拉丁美洲光伏市场报告》早已下发给各销售部门。

“对于英利来说，拉丁美洲是一个重要的新兴市场。而巴西作为拉丁美洲最大的能源消费国之一，太阳能也是其能源发展的方向。我们将抓住这一机遇，继续扩大英利在拉丁美洲的市场占有率。”英利集团董事长苗连生说。

抓紧抢滩新兴市场，是近年来屡受“双反”威胁的中国光伏企业的一致步伐。

6月3日，美国商务部又一次宣布对华二次“双反”初裁结果，此次初裁认定补贴幅度为18.56％至35.21％。业内人士感叹：“此番‘双反’比上一次更凶猛”。

“英利正在逐步调整光伏出口产品的市场份额。”英利相关负责人曾表示，传统市场份额正在逐步下降，新兴市场份额快速增长。其中，欧洲市场从2012年的62%下降到了2013年的30%，2014年预计将控制在15%；新兴市场占比则从2012年的2%上升到了2013年的15%，2014年的目标为37%。

而审视两届世界杯举办地，无论是南非所在的非洲大陆，还是巴西所在的拉丁美洲，恰恰都是中国光伏企业眼中有巨大开发潜力的新兴市场。

看重世界杯举办地与拓展市场目标间的对应关系，通过世界杯打入新兴市场是英利赞助世界杯的深层目标。在英利看来，赞助世界杯能让新兴市场的消费者迅速认识英利，这是占领市场的前提。

“2010年南非世界杯，英利凭借在世界杯赛场的精彩亮相一脚踢开了非洲新兴市场的大门。”关注英利全球营销的业内人士说。

据了解，去年12月，英利与中国水电建设集团国际工程有限公司和中国水电工程顾问集团有限公司组成的联合竞标体成功中标阿尔及利亚233兆瓦地面电站项目。该项目预计于今年下半年建成，届时将成为全球装机总量最大的地面电站项目。

“我们判断，拉丁美洲的光伏市场将以每年100%的速度递增。”梁田说，拉丁美洲光照条件良好，大部分地区太阳辐射可达5千瓦时/平方米，目前该地区已经有2/3的国家制定了清洁发展机制，1/3的国家制定了可再生能源发展战略，同时，巴西、墨西哥、智利等国家的新能源发电平价化已经走在世界前列。

世界著名能源资讯公司IHS公司发布的太阳能光伏市场展望报告显示，2012-2016年拉美地区总体安装容量预计为5.3吉瓦。

在一个个足球国度，撬动光伏新兴市场，最好的“杠杆”无疑是世界杯了。

“光伏产业发展迅速，英利不可能按照常规发展模式，在每个国家都设立分公司，然后按部就班地去开拓市场。”英利首席战略官李宗炜说，“而必须要采取跟着市场建品牌的策略，市场在哪儿，就把广告打在哪儿。”

另据英利集团全球营销副总裁曾瀞仪介绍，以巴西世界杯为起点，今年英利将在全球开展一系列活动，进一步提升品牌形象。“2014年全球光伏市场将继续增长，安装量预计达到45吉瓦左右，英利全年的发货量预计为4吉瓦到4.2吉瓦。

　　“光伏入户”布局转型取向

“苗连生没在巴西看球，他到底去哪儿了？”6月24日，英利官方微信推送了这样一条新闻。

苗连生是球迷，但他此时正在带队急行：一行20人驱车先后奔赴山西大同和内蒙古呼和浩特，考察下游电站建设。

据了解，英利在上述两地均有重点电站项目在建，其中包括同煤塔山10兆瓦项目和内蒙古第一家分布式直营店。

一手抓全球化品牌开拓海外市场，一手抓光伏下游电站建设培育国内市场，英利的“两手抓”策略体现得格外明显。

然而，对于英利来说，向发电领域拓展却是近两年来肩负的一项新使命，英利将其视为“二次创业”。

“这就能够解释，与上届世界杯不同，英利的场边广告除了品牌名称，还加入了‘光伏入户’的字样。这四个字正是向世界传递太阳能发展的趋势。”曾瀞仪介绍，上届世界杯把中国元素展示给世界，带给世界可持续发展的概念，本届世界杯光伏已经成为主流产品，重在展示太阳能就在我们每个人身边的理念。

对此，苗连生也给出了进一步的解释。

“现在组件产品的价格成本更低，消费者安装使用也更方便，光伏产品正在实现‘大众化’。未来，光伏电站尤其是分布式发电，将会是光伏行业转型的方向。”苗连生表示，“这回主打‘光伏入户’广告就是要让人们都认识英利，认同英利的太阳能产品。太阳能最终解决方案中的分布式发电是要走进千家万户的，我们的产品就跟家电一样，支架、电缆、逆变器、组件各种各样都配置齐，客户拿回去就能安装使用。”

对于“光伏入户”四个汉字出现在巴西世界杯舞台，业内人士也有着另一种解读：“由于国内分布式光伏发电还存在并网、补贴等待解难题，大规模启动内需仍需政策配套到位，执行到位。从这个角度揣测，英利在向世界民众传达绿色能源概念同时，也在表示对国内分布式发电市场的热切期盼。”

“英利转战下游设定了到2017年完成15至17吉瓦的建设目标，而这一目标，最终要通过发展下游大型地面电站以及分布式电站来实现。”英利集团相关负责人说。

值得期待的是，国内“光伏入户”的政策性催动一直在进行。

近日，国家税务总局发布公告称，自7月1日起，国家电网公司购买分布式光伏发电项目电力产品，由国家电网公司所属企业开具普通发票，发电户月电力产品销售额超过2万的，由国家电网公司所属企业按照应纳税额的50%代征增值税。

业内人士分析，此举确立了个人卖电的财务基础，流程大大简化。而在此之前，国家电网下发代收的可再生能源发电补贴需要发电户自行开具发票，而个人不具备开增值税发票资格，结算方式不够简便，且征收17%的增值税税率，与国家补贴不需要缴税的规定相悖。

“基于国家不断出台的利好政策，英利专门设立了分布式电力投资管理公司，通过签约分销商的形式来布局国内分布式光伏发电市场，目前已在全国发展到113家，遍布全国21个省市区。同时英利太阳能发电体验店模式还将在全国推广，预计2014年国内光伏体验店将超过100家。”梁田说。