太阳能热水器农村市场开拓的道与术

   随着城市市场的成熟和工程渠道的主导，太阳能热水器正在进行渠道下沉，将焦点集中在乡镇与农村市场，太阳热水器的销售势头正在从城市向农村转移，为了让有八亿多人口的农村消费者认知、购买太阳能产品，就必须积极打造太阳能品牌，去开拓具有广阔天地的农村市场。那么，如何拓展农村市场呢？笔者通过对安徽、江西、苏北等农村市场进行调查分析，从产品、传播、渠道、促销等方面对太阳能热水器农村市场攻略进行探讨。
   
   一、农村市场分析
   
   农村市场具有广阔的空间，随着新农村建设的推进，农村也在大力推进使用环保、洁净的能源，太阳能因为其自身的优势将会得到广泛的运用，但同时由于农村市场不同于城市家庭和工程市场，比较分散，不利于维修和售后服务，同时渠道建设的成本也高，再加上农村市场对价格的敏感度高，品牌意识较淡，因此市场开拓存在一定的阻力。如笔者在许多三四级市场进行调查，发现许多消费者在购买时关注的主要焦点依次是价格、产地、品牌与口碑等因素，感性的因素多点，而没有真正理性地从使用的量、频率等角度去考虑。
   
   从消费者的角度来看，他们在购买时经常面临5种认知风险：一是金钱风险，认为可能存在浪费金钱；二是功能风险，怕功能没有这么好，或者没有说明书和广告上的好；三是生理风险，看起来有点危险，怕可能因此而受伤；四是社会风险，怕来自周边朋友不好的评价；五是心理风险，怕因为买而有负罪感，这样做会不会有点不负责任。随着竞争的激烈和社会的发展，农村消费者为了“慧眼识珠”，在购买中，将同样会看重品牌、品质和服务，包括企业品牌、产品品牌和服务品牌，都是消费者选择的依据，因为品牌是对消费者的承诺，其优良的品质、强大的售后服务会保证消费者的合法权益；看重品质，产品需要有效满足目标区域市场的需求，如市场上的一部分太阳能热水器虽能满足夏季热水需求，但一到冬季却成为闲置品，甚至出现管裂现象；看重服务，服务满意增值，如“百度服务，100％满意”、“服务多一点，满意多一点”，通过服务降低了消费者购买的认知风险。
   
   二、农村市场攻略
   
   营销需要的是在合适的时间以合适的方式与价格提供合适的产品，对于太阳能热水器的农村市场开拓来说，需要的是正确的引导和精准的传播，实施分众营销。
   
   在产品方面，需要的是适合农村的安装与方便使用，保证农村市场家庭生活热水的供应，能够让消费者方便、快速地使用热水，一方面由于受到众多自然因素影响，需要开发出能满足不同消费者需求的个性化、人性化产品，如开发出高纬度系列、斜屋顶系列、低纬度系列产品，使消费者根据所在地的纬度、日照量、气候、风力等自然因素选择不同的产品；另一方面，不仅要围绕管和内胆做文章，管是集热，胆是蓄热，对于管，需要的是集热快、速热、抗寒耐冻，对于胆，需要的是保温蓄热、抗腐蚀和污染，由于农村家庭一般人数较多，需要加大内胆，保证热水的供应，整体上不仅围绕“热水”，而且要耐高温和抗寒流、抗冻，而且要在除垢、防雷击、防盗等方面去提炼差异，要考虑到产品的安全和水质的健康。
   
   在传播方面，需要的是精准与有效，因为农村市场消费太阳能热水器主要的群体有家庭、礼品、陪嫁品、小区或单位工程市场，需要围绕农村不同市场开展不同的营销策略，如利用赶集和感性消费的特点来开展路演，利用人流集中来进行传播；如发挥“领导者与影响者”优势，农村市场只要一村庄中有一户安装了，那么其他的就会仿效和从众，因此，需要在该区域一些“典型”的位置安装太阳能；如捆绑销售，特别是针对婚庆市场，打礼品和陪嫁品牌；如刷墙运动，传播渗透；如通过相关展板和图片的宣传，进行正确的引导；如围绕新农村建设，推行集体供热或示范小区；如充分发挥口碑的优势或与其他政策与政府传单联合宣传；如在一些小区买断宣传和设置转移壁垒，笔者在调查的过程中就发现有些品牌在一些县城同开发商合作，事先为太阳能热水器安装下水管道，如果购买其他品牌的则需要交纳一定的使用费，因而通过转移成本来强化消费者的购买等等。
   
   在渠道方面，由于在农村和乡镇市场专卖店建设的成本比较高，笔者认为应该在县城开设集销售、展示与服务一体的专卖店，在乡镇与农村多采用渠道嫁接，如提供门头，同时在服务方面更多的推行自助和引导，在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，如邮政局、电信或移动通信的门面店、村支部或传统的供销社、百货大楼、建材或家电经销商等等。
   
   在促销方面，需要塑造影响力和吸引力，如与家电捆绑销售；如围绕春节或正月进行集中的宣传，因为这个时间是农村市场消费潜力最旺盛的时机，不仅婚庆多，而且返乡购房和搬新居的也多；如提供一些有使用价值和吸引力的赠品；如真空管直径最好是58到70毫米左右，满足感观的需要；如开展路演或限时促销活动，促进现场购买；如进行正确的引导和农村市场的培育等等。同时，要善于塑造和培育口碑，如利用装修师傅的推荐；如发挥现有客户的口碑等等，
   
   总之，对于太阳能热水器农村市场开发来说，目前在许多地方还是一导入与发展期，市场空间非常大，对许多企业来说正是大好时机，开展太阳能新农村运动，让太阳能进入百姓家庭，在广阔的农村市场上将大有作为。