特斯拉四季度亏损扩大 中国困局难解

2月12日凌晨，美国电动车公司特斯拉发布2014年第四季度财报，按照GAAP计算，第四季度净亏损为1.08亿美元，较去年同期的1626万美元大幅扩大。财报公布后，特斯拉股价一度下挫4%。中国区业绩远不及预期。几乎是同一日，媒体曝出上任不足5个月的特斯拉全球副总裁、大中华区市场总监（CMO）金俊已从特斯拉离职。特斯拉官方回应称，金俊尚在办理相关手续。刚刚上任不久的特斯拉中国区总经理朱晓彤委婉回应：我们现在属于“早春”。

特斯拉财报显示，公司2014年第四季度生产Model S 车型1.16万辆，实现了全年3.5万辆Model S的生产目标。特斯拉体验店及服务中心数量增长超过40%；超级充电网络增长400%；全球最大的电池厂Gigafactory开始建设；进入2015年，特斯拉已接到超过1万辆Model S订单，及近2万辆Model X的预订。2015年特斯拉预计将交付5.5万辆Model S和Model X，同比增长超过70%；第一季度预计交付9500辆，同比增长超过47%。

但在开足马力的生产增长数据背后，中国这一全球关键市场成为特斯拉业绩上的“阴影”。公开数据显示，1-11月，特斯拉在中国海关累计进口4362辆，累计上牌2057辆。有业内人士向财新记者透露，目前特斯拉对外宣称的预订提车时间是4个月左右，但“海关那里已经堆积了许多的特斯拉”。

2014年1月22日，特斯拉公布了Model S的在华的销售起价为73.4万元人民币，这个低于预期的“良心价”一时之间引发抢购。据媒体报道，公布价格当月中国销售团队就接到了1500-2000个订单，春节之后，3000辆车的订单已基本完成。2014年3月，特斯拉中国区接到了美国总部新的5000辆销售指标。2014年4月财新记者前往特斯拉位于北京侨福芳草地的展厅采访时，有2013年11月订车的车主前来询问提车时间，答案是半年以后。及至2014年5月，特斯拉在华销售目标已经提升到1万辆，随后的情况急转直下。由于“逃单”、基础设施不足、服务与营销不力等多种因素，特斯拉自2014年6月开始销量下滑明显。尽管目前还没有2014年全年销售数字，但从前11个月的销量来看，完成1万辆目标的可能性极低。

和所有纯电动车生产商一样，特斯拉在中国也面临充电桩难题，特别是客户最为依赖小区车库充电桩进展不顺，大多数物业没有动力更没有足够的停车位予以配合。相对于美国车主，许多特斯拉中国用户没有私人别墅甚至是独立车库。

从2014年特斯拉中国市场负责人三度换帅，也颇能反应一些问题。从汽车出身的郑顺景到苹果出身的吴碧瑄换成原本负责充电桩业务的朱晓彤，或许正昭示着特斯拉2015希望在中国更加“落地”的决心。朱晓彤在2月4日接受媒体采访时表示，特斯拉马上就会落成中国的第1000个目的地充电站；经在全中国建设了超过200个超级充电桩，覆盖20多个城市；家庭充电桩安装成功率超过90%。

但特斯拉的困境不能全部归因到这一点。有汽车业内人士向财新记者指出，特斯拉所采用直销模式对本身资金和运营能力都是非常大的考验，一旦销量上来将很快“捉襟见肘”，并导致不愿等待的预约用户退单。

有资深汽车媒体人向财新记者表示，Model S的设计相比于欧洲豪华汽车品牌来说相去甚远，同时做工粗糙，接缝大，内饰材料简陋。“美国人喜欢那种粗放的设计，尽管特斯拉也打动了一些中国科技精英，但是大多数中国豪车用户更能接受做工精细的欧洲产品。”

考虑到SUV车型在中国市场的快速增长，特斯拉的下一款产品或者更能得到中国市场的青睐。特斯拉官方信息显示，售价更低的电动SUV Model X的推出时间预计是在2015年三季度，预计2016年在华上市。与此同时，目前销售的Model S的定位，则从之前“四个轮子的移动互联网设备”变成了“豪华电动四门轿跑车”。