中国企业赞助国际赛事得与失

近些年来，随着经济全球化进程的不断加快，中国企业经济实力的不断提升，走出去，走出中国走向世界，成为越来越多中国企业的战略选择。

体育营销，通过赞助大型国际赛事扬名世界赛场，成为中国企业扩大知名度、树立公司品牌的捷径。国际赛事具有关注度高、聚光度强等特点，通过赞助大型国际赛事，可以短时间之内使企业得到最大限度的曝光，从而达到扩大知名度、宣传公司品牌、拉近企业与受众距离、扩大市场占有率的目的。

纵观国际，通过大型国际赛事成功树立企业品牌形象的经典案例不胜枚举。例如美国通讯公司AVAYA，便通过赞助世界杯制造了一个一夜成名的神话，从一个不为人知到全球领先的企业通信软件、系统和服务供应商，AVAYA靠的就是成功搭上韩日世界杯的快车。

2000年AVAYA从朗讯分离另立门户，作为通讯领域的小弟，分离之后急需的就是快速树立独立的品牌。

事实证明AVAYA的投入很合算，通过高强度的曝光AVAYA成功树立了自己的品牌。世界杯之后，AVAYA的员工再面对客户的时候，不用再提朗讯，也能被客户接受。并在2003年凭借韩日世界杯上的高频率曝光，实现了全年盈利。

此外，日本富士胶片公司由于赞助了1984年洛杉矶奥运会，使富士胶片在美国的销量比赞助前的1980年增加了近一倍。

也正是看到这样一个个成功的案例，国内企业纷纷效仿，争攀大型国际赛事宣传快车。例如世界光伏巨头英利集团连续赞助2010、2014两届世界杯，并利用中国国球优势于2013年8月在保定赞助世界乒乓球女子攻削大战；中石化斥重金收获2004年至2006年F1赛事国内转播的冠名权；特步、安踏等体育用品企业争相赞助国际马拉松大赛；联想集团赞助2008年北京奥运会；北京汽车赞助2014年世界斯诺克中国公开赛等等。

在国际赛场上，中国企业的身影频频亮相，商家通过对体育赛事赞助、冠名体育项目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行大范围的体育赛事营销。

虽然，在国际各大赛场上，中国企业品牌的展现已越来越频繁，不少企业也为此收获颇丰，但是总体看来与其他国际公司相比，国内企业的赞助存在着诸多不足。

第一、赛事赞助与公司发展战略相脱离，跟风式赞助严重。眼下国内赞助国际赛事的企业越来越多，赞助的规模也越来越大。但是赞助之前赞助公司是否进行过前期调查，赛事赞助是否与公司发展战略相适应？回答却往往都是否定的。这种投资极大的浪费了公司资源，给赞助公司本身平白造成资金压力。从公司长远战略考虑，国际赛事的赞助必须与公司发展战略相结合，与目标市场发展规划相结合，这样才能促进公司的发展，反之只能成为赞助公司的负担。

例如在光伏能源领域，随着全球光伏市场的逐渐打开、产品成本的不断下降，小规模的分布式发展凭借其自身独特优势，逐渐成为各国争相发展的对象，经销商面对的消费群体也逐渐扩大到大众人群。因此，在全球市场打响品牌成为光伏企业的艰巨任务。英利集团结合自身发展需要，搭上了世界杯宣传的快车，并连续赞助两届世界杯。

第二、国内企业不能充分利用体育赛事带来的资源和权益。大型国际赛事给赞助单位带来的是短时间内品牌的迅速曝光，知名度的迅速提升，但其能为赞助企业带来的绝不是比赛期间的短时间曝光，其时间跨度还包括赛前、赛后两个时间阶段。

但是很多国内企业所利用的却只集中在赛中一个阶段，利用的仅是比赛期间赛场上品牌的曝光，而赛前、赛后以及赛场外的巨大宣传价值都没有充分的利用，这便极大地造成了资源的浪费、权益的浪费。

然而国外企业却不相同，例如可口可乐公司1996年赞助亚特兰大奥运会，其赞助费只有4000万美元，但是其在赛前、赛中、赛后的场外营销所花费的费用就达4.5亿美元，比例为1:11。由其投入可见，其营销活动的繁琐。

第三、赛事赞助不能与企业文化相结合，不能形成鲜明的品牌个性。赞助国际赛事是企业宣传的绝佳时机，但是如果不能与企业文化相结合，形成具有鲜明个性的品牌文化，为了宣传而宣传，最终宣传只能流于形式，难以给受众留下深刻的印象，宣传的目的难以实现。

因此赛事选择的过程中，赞助企业要充分考虑企业的文化内涵，使企业文化与赛事精神有机结合，形成具有独特个性的品牌文化，如此才能符合消费者的心理，最终达到扩大知名度的目的。

综上而言，随着企业实力的不断壮大以及走出去战略的需求，越来越多的中国企业在拼抢各大国际赛事宣传的快车，并且取得了一定的成效。

但是由于相关经验的不足，并没有取得最佳的效果。这就需要国内企业能够广泛的借鉴国外企业的成熟经验，结合自身发展战略选择恰当的赞助对象，结合企业文化形成个性的品牌文化，最终才能凭借国际赛事的快车，征战于世界舞台。